永恒的經(jīng)典，世界級營銷大師，唐舒爾茨整合營銷傳播之父
整合營銷傳播之父唐舒爾茨去世 享年86歲
整合營銷傳播之父唐舒爾茨去世 享年86歲
中國廣告界的良師益友、整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人、美國西北大學唐· E · 舒爾茨教授于美國時間2020年6月4日去世，享年86歲。
來自Campaign Asia消息，世界最著名的營銷大師之一、戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人唐舒爾茨（Don E． Schultz）于周四在芝加哥去世，享年86歲。
據(jù)悉，唐舒爾茨（Don E． Schultz），1934年1月20日出生于俄克拉何馬，曾是西北大學商學院的整合營銷傳播教授，
整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經(jīng)典著作，書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一。
唐舒爾茨還曾是直效營銷雜志的前任編輯、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。
他被全球權威的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。
在1997年加入西北大學之前，唐舒爾茨是位于達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關系公司的資深副總裁。多年間，他在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進、直接營銷、策略創(chuàng)新接受過咨詢，發(fā)表演講，并舉行專題討論會。
舒爾茨博士多年來也一直對中國的市場關注有加，他自稱從2005年開始就一直在研究中國的市場，他曾多次開玩笑地“抱怨”過：“我這輩子最后悔的事情，就是沒有早一點來到中國?！苯┠辏苍啻问苎麉⒓影俣?、騰訊公司主辦過的營銷峰會，并現(xiàn)場發(fā)表觀點和演講。
在參加“Moments 2017 百度營銷盛典”的演講中，唐舒爾茨表示，當下基于易用性和易得性的分發(fā)型經(jīng)濟即將迎來變革，在不遠的將來，世界將迎來由消費者決定什么會被生產(chǎn)的信息型經(jīng)濟社會。
他指出，STP已成過去，未來的經(jīng)濟形勢將是由消費者完全控制，依據(jù)某個準則，用戶決定生產(chǎn)什么，開發(fā)者和使用者共享創(chuàng)造出來的價值。而對未來的營銷和傳播，唐舒爾茨教授則提出了全新的PAR理論。
“P”代表模式和平臺（patterns and platforms），消費者將占據(jù)主導地位，大數(shù)據(jù)將成為今后營銷的基礎?！癆”代表敏捷性和行動（agility and actions），技術使得行動更加敏捷，如機器學習結合大數(shù)據(jù)基礎將是未來營銷的重要方向。
“R”則代表相關性和響應（relevance and response），對每個獨立個體的響應變得至關重要。
因此，利用人工智能來預測受眾的需求將成為營銷的重點。
IMC舒爾茨中國首席專家劉定堅為舒爾茨頒發(fā)榮譽
致敬“世界級營銷大師、整合營銷傳播之父” 唐?舒爾茨
一生風雨86載，從業(yè)50余年，為世界留下了至少28本著作，150余篇期刊文章；他重塑了世界對于廣告行業(yè)的認知，重新定義了營銷的價值，歷史性的開辟了整合營銷的序章，他就是世界整合營銷之父唐·舒爾茨先生。
人物簡介
當?shù)貢r間6月4日，“整合營銷傳播之父”、“世界級營銷大師“ 唐·舒爾茨在家人的陪伴中安然離世。
舒爾茨先生是美國西北大學梅迪爾學院終身榮譽教授，是整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，也是伊利諾伊州Agora（愛格瓦）咨詢公司的總裁、達拉斯Targetbase營銷公司的高級合伙人。
舒爾茨教授的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經(jīng)典著作。
書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一，他的4Cs營銷理論也深刻反映在企業(yè)的營銷活動中。
舒爾茨教授也因此被推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”，與現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起。
榮光永存
舒爾茨教授一生致力于廣告和營銷行業(yè)，2017年是他最后一次來到中國，83歲高齡的他依然精神矍鑠、思維敏捷，堅持奮戰(zhàn)在理論研究與實踐應用的第一線，對最新的營銷市場和消費者有深刻的洞察和趨勢預測。
舒爾茨教授所倡導的整合營銷傳播，簡單地說就是營銷傳播的一元化策略，也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）。
舒爾茨教授一生都在不斷進行著理論架構，為行業(yè)持續(xù)輸出大師級的觀察與思考。
他孜孜不倦、精益求精的治學精神和友善寬厚、幽默風趣的個人氣質(zhì)，深深地感染了每一位學界和業(yè)界的同仁，也激勵著我們繼續(xù)前行。
唐?舒爾茨是美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，是享譽世界的“整合營銷傳播之父”。他與海蒂?舒爾茨合著的其經(jīng)典著作《整合營銷傳播》入木三分地批駁了當時形形色色的品牌怪論。
在過去的四十年中，舒爾茨的工作使整合營銷傳播（IMC）從一個好主意發(fā)展成為一個可行的概念，并發(fā)展成為一個國際研究領域。
舒爾茨是被引用最多的廣告學者之一，他的研究在學術期刊、教科書和商業(yè)書籍中出現(xiàn)，幫助塑造了廣告和IMC。從1977年到2019年，舒爾茨發(fā)表了70多篇期刊文章和43本書，其中包括針對行業(yè)的教科書和書籍。
大數(shù)據(jù)時代的整合營銷傳播
唐·舒爾茨教授的整合營銷傳播理論，無論是學界還是業(yè)界都不會感到陌生。從1993年，他的整合營銷傳播的奠基之作《整合營銷傳播》問世以來，已經(jīng)過去了整整27年。在這個過程中，營銷的外部環(huán)境發(fā)生巨大的變化，其理論也在不斷發(fā)展。對于“整合”的理念闡述也在隨之發(fā)生變化。
“整合”（integrated）其實投射出“整體性”（holistic)的思維方式，這并不是西方的傳統(tǒng)。
西方一直強調(diào)的是個體，關注的是具體。在營銷的領域更關注具體的營銷溝通方式，比如廣告、公關、促銷等在細分市場、目標市場乃至更小的利基市場的運用。
唐·舒爾茨教授等人提出的整合理念曾遭遇原有營銷溝通理論傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，甚至被學界和業(yè)界都拒絕。
但唐·舒爾茨教授及其他學者所做的對業(yè)界的調(diào)查研究證實了IMC所具有的意義?？赡苁浅鲇谡蠣I銷傳播的實際運作的需要和實際運作的現(xiàn)實，西方的營銷教科書雖接受了“整合營銷傳播”這樣的表述，但其概念涉及的范圍一般局限于廣告與促銷等營銷溝通的整合。
網(wǎng)絡的出現(xiàn)和發(fā)展，“營銷空間”（marketing space)替代了“營銷地點”(marketing place) ,“整合”也拓展到網(wǎng)絡空間。電子商務的興起，新媒體的發(fā)展，線上和線下的整合也成為整合營銷傳播研究的熱點。
最初整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是所謂的“一種形象和一個聲音”（one sight one sound），“整合”主要是在傳播形式上保持一致。
理論的進一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。它已經(jīng)從一種通過傳播管理各種傳播要素的協(xié)調(diào)運作戰(zhàn)術方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能更有效地制定并執(zhí)行所有的市場傳播戰(zhàn)略和計劃，這就是唐·舒爾茨教授等學者提出用于進行“整合”運作的的四階段說：
第一階段：戰(zhàn)術協(xié)調(diào)。組織關注其所開展的各種營銷傳播活動，并協(xié)調(diào)各活動，使其傳播內(nèi)容具有一致性，傳播的執(zhí)行能相互配合。
第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，公司基于對顧客關系和潛在顧客關系建立的考量，采取更廣泛的溝通活動，除了傳統(tǒng)功能性的溝通活動，比如廣告、促銷和公關等，還會涉及各利益相關人的溝通活動，比如針對雇員的。
第三階段：信息技術的應用。在這一階段，公司不僅利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式，而且使用數(shù)據(jù)庫等信息技術來識別顧客的獨特需求，進行定制化的傳播。
第四階段：關于財務和戰(zhàn)略的整合。傳統(tǒng)的廣告和營銷很難精確地測量其在財務上的收益。信息技術的發(fā)展，使IMC戰(zhàn)略與財務結合，測定其投資回報（ROI）成為可能。
在該階段，公司在制定傳播計劃前，首先要從財務角度對顧客或潛在顧客的價值及潛在價值進行評估，從而制訂出可評估“投資回報率”的營銷傳播計劃。
從唐·舒爾茨教授等學者的整合營銷傳播的四階段論可以看出，隨著信息技術的發(fā)展，對IMC的研究已經(jīng)從“定義”開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ洹霸u估”的研究，也就是對其執(zhí)行效果的測量研究。
唐·舒爾茨教授指出，在測量IMC的效果時，需要運用整體性的方式，而不是用許多方法和路徑來回答割裂開的問題。
在《從“研究”到“洞察”》一文中，唐·舒爾茨教授更是一針見血地指出，要取得IMC的整合效果，關鍵還是要把顧客價值整合進企業(yè)的價值和戰(zhàn)略，必須兼顧兩者，顧客利益和企業(yè)目標。我們原先的營銷，聚焦于市場和顧客的研究，希望從顧客那里賺取盡可能多的錢。
但網(wǎng)絡的發(fā)展使得顧客接觸到很多信息，也了解了獲得產(chǎn)品或服務信息的途徑，如果對于產(chǎn)品和服務不滿，也可以通過網(wǎng)絡進行傳播，所以企業(yè)就不能像從前一樣，而是要學會與顧客“分享價值”（share value），
并通過洞察顧客的需求，讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。這也體現(xiàn)在唐·舒爾茨所總結的“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和入口（Access）之中。
“整合”所體現(xiàn)的“整體性”（holistic）思考方式，不僅改變了西方傳統(tǒng)的營銷理念，還意味著對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略乃至組織架構都將產(chǎn)生影響，這部分的研究也將是IMC理論未來的一個重要發(fā)展方向。
唐·舒爾茨教授也指出，整合所體現(xiàn)的整體性非常切合中國的思維方式，這也就是這一理論在中國廣泛傳播并接受的原因，中國的市場和廣告、營銷人員的實踐也將推進整合營銷傳播理論的發(fā)展。
唐·舒爾茨教授《SIVA范式-搜索引擎引發(fā)的營銷革命》，被譽為是繼《整合營銷傳播》后又一經(jīng)典力作。
SIVA理論，主要研究消費者尋求問題解決方案的行為軌跡，即尋求解決問題方案“S”、尋找信息“I”、評估價值“V”、尋找入口“A”。SIVA理論強調(diào)須以消費者為中心，滿足消費者的需求，與消費者深度對話和溝通。
從4R到SIVA, 唐·舒爾茨教授的營銷理論體系始終在不停地更新迭代。而在經(jīng)濟社會由分發(fā)型向信息型過渡的關鍵階段，唐·舒爾茨教授適時推出了全新的PAR營銷理論，引發(fā)營銷領域?qū)I(yè)從業(yè)人士的強烈關注。
唐·舒爾茨教授近兩年指出，當下的分發(fā)型全球經(jīng)濟出現(xiàn)了四個主要的發(fā)展趨勢。
首先，技術尤其是軟件能力帶給消費者差異化的體驗；其次，基于消費者信息的掌握程度，有形的市場邊界越來越少；
此外，實際產(chǎn)品的差異化越來越小也導致了品牌的重要性與日俱增；而消費者注重于產(chǎn)品和服務的易得性也開始對商家提供產(chǎn)品和服務的速度及個性化要求越來越高。
數(shù)字化正在導致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界重新排序，技術的發(fā)展導致競爭不再有明確的邊界。
唐·舒爾茨教授認為，當前已經(jīng)沒有一個簡單的方法可以來定義市場地位或競爭空間，新的競爭維度來源于大數(shù)據(jù)、移動化和AI能力。
唐·舒爾茨教授對未來營銷開創(chuàng)性地提出了信息型經(jīng)濟社會的論斷。
唐·舒爾茨教授認為，STP已成過去，未來的經(jīng)濟形勢將是由消費者完全控制，依據(jù)某個準則，用戶決定生產(chǎn)什么，開發(fā)者和使用者共享創(chuàng)造出來的價值。而對未來的營銷和傳播，唐·舒爾茨教授提出全新的PAR理論。
“P”代表模式和平臺（patterns and platforms），消費者將占據(jù)主導地位，大數(shù)據(jù)將成為今后營銷的基礎。
“A”代表敏捷性和行動（agility and actions），技術使得行動更加敏捷，如機器學習結合大數(shù)據(jù)基礎將是未來營銷的重要方向?！癛”則代表相關性和響應（relevance and response），對每個獨立個體的響應變得至關重要。因此，利用人工智能來預測受眾的需求將成為營銷的重點。
事實上，PAR已經(jīng)不再是單純的理論，以百度為代表，越來越多的營銷組織開始構建并推廣大數(shù)據(jù)平臺，在這一點上百度具有得天獨厚的優(yōu)勢。
唐·舒爾茨教授認為，在未來的信息型經(jīng)濟社會中，解開人類情感將是基礎。通過技術來理解消費者所思所想和行動，將消費者行為模式和行動聯(lián)系起來，從分析已有的行動向預測將來的行動進化將成為關鍵。
未來營銷不止是這么簡單，未來將是一個連接萬物和喚醒萬物、所有媒體形式相互關聯(lián)的時代。
整合營銷傳播理論在中國的發(fā)展并不如意
自整合營銷傳播從傳入中國以來，一直為中國廣告和營銷人士奉為營銷圣經(jīng)。相比定位在中國的火爆，整合營銷傳播理論一直不溫不火。為什么會出現(xiàn)這種狀況？
1.營銷媒介手段的特異性。
廣告是要靠媒介來支持的，美國的廣告也是在美國完全自由市場化媒介市場中演化出來的，正是在這種極強營銷動力的支配下，美國廣告經(jīng)歷了報紙營銷、電視營銷和網(wǎng)絡營銷等不斷細化發(fā)展的趨勢，到現(xiàn)在出現(xiàn)了整合營銷傳播的趨勢。
而中國的廣告?zhèn)鞑ッ浇閺囊婚_始就和美國的美國性質(zhì)不同，在中國媒介具有很強的政治意義，盡管后來出現(xiàn)了媒介市場化的趨勢，但是媒介事業(yè)的屬性是不會改變的。
2.中國市場經(jīng)濟的不發(fā)達性和不完全性，中國市場經(jīng)濟先天發(fā)展不足。
隱藏在媒介細化背后的是經(jīng)濟發(fā)展程度和消費者細分程度。中國消費者需求可細分的程度遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區(qū)隔的細分市場數(shù)量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。
消費者仍然處于一種大眾營銷時代，盡管一些大城市出現(xiàn)了一些按生活方式和價值觀細分的趨勢，但是在廣大內(nèi)地，消費者細分趨勢不明顯，所以根據(jù)美國消費者細分趨勢出現(xiàn)的整合營銷傳播在中國也就不適應了。
3.中國廠商之間在產(chǎn)品、價格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競爭中的重要性還沒有凸顯出來。
4.中國缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司（包括國際4A公司）及廣告主。
以上因素，決定了當時中國大部分行業(yè)（市場）尚處于“大眾單向傳播”階段（甚至部分行業(yè)尚處于產(chǎn)品或推銷觀念階段），尚未到達整合營銷傳播所倡導的“分眾傳播階段”。
這大大阻礙了整合營銷傳播理論與本土實踐的融合。派力營銷董事長屈云波先生曾說過一句話：“整合營銷傳播在中國企業(yè)里推行得不夠，主要原因之一就是這個理論在中國沒有一個團隊來傳播推廣它。這一點定位理論就做得比較好?！?/span>
定位理論在中國市場上經(jīng)營的比較成功，其風頭完全蓋過了整合營銷理論。不過，新營銷理論創(chuàng)始人劉春雄認為，憑借互聯(lián)網(wǎng)這個工具，4P皆傳播時代，整合營銷傳播正在中國變成現(xiàn)實。
而國內(nèi)資深營銷人苗慶顯認為，了解IMC，只需要幾個關鍵詞就能有個大概的認知輪廓：
第一個關鍵詞叫“所有接觸點”。
IMC認為，消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道，也就是說所有影響消費者購買行為的方式都可以成為渠道，都可以成為IMC的一部分。
第二個關鍵詞是“信息流”。
整合營銷傳播理念中，把影響消費者行為作為營銷目標。而影響人的行為依賴信息，所以IMC認為，運作信息是營銷中最核心的工作。
第三個關鍵詞是“傳播一元化”，也叫“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
IMC傳播一元化的真正要求是：“每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其它關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?/span>
最后一個關鍵詞是互動。
這可能是最重要的關鍵詞了，互動是IMC的精髓所在，也是它最領先的地方。
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經(jīng)與IMC舒爾茨整合營銷集團中國區(qū)代表劉定堅先生協(xié)商，廣州年輕派戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顧問成為舒爾茨中國區(qū)業(yè)務合作伙伴。
廣州年輕派戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顧問 在業(yè)內(nèi)專業(yè)專注，持續(xù)研究和策劃實踐。
通過15年積累，創(chuàng)始人20年的行業(yè)資歷，近期，獲得美國整合營銷大師，唐舒爾茨整合營銷中國區(qū)業(yè)務伙伴的授權。
唐·舒爾茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州，世界級營銷大師，
唐·舒爾茨博士
世界整合“整合營銷傳播之父” 營銷之父，
美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。Agora咨詢集團總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協(xié)會的高級合伙人，直效營銷雜志的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。
具有豐富的世界財富500強企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時為清華大學EMBA、長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座教授。
在一九九七年加入西北大學之前，唐·舒爾茨是位于達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關系公司的資深副總裁。在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進、直接營銷、策略創(chuàng)新接受過咨詢，發(fā)表過演講，并舉行過專題討論會。
他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一。
為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》
（Sales and Marketing Management）
雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”，與現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起。
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