啤酒策劃案例：銀子彈細(xì)分搶市場(chǎng)，風(fēng)云瀾滄江 純生新勢(shì)力，云南瀾滄江純生啤酒上市整合營(yíng)銷計(jì)劃

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2009年 ，中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展高速增長(zhǎng)，外資啤酒也在中國(guó)布局和開(kāi)始搶地盤，中國(guó)本土啤酒都在虎虎生福，渠道傳播和市場(chǎng)促銷。

來(lái)自美國(guó)的銀子彈啤酒利用隸屬于美國(guó)的康生啤酒集團(tuán)在中國(guó)布局夜總會(huì)等細(xì)分高端市場(chǎng)。

來(lái)自中國(guó)華夏酒報(bào)等多個(gè)媒體，和南方日?qǐng)?bào)的記者對(duì)當(dāng)時(shí)廣州年輕派戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顧問(wèn)（前身， 陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān)陳亮 ）的創(chuàng)始人陳老師進(jìn)行了整版的采訪和報(bào)道。

前面有美國(guó)銀子彈啤酒的運(yùn)作，采取體育營(yíng)銷撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，后有來(lái)自云南的瀾滄江啤酒新產(chǎn)品策劃入市新布局。

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【廣州年輕派案例】銀子彈啤酒：向子彈一樣飛

銀子彈從2002年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，銷售額每年以30%的速度增長(zhǎng)，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，銀子彈啤酒在超過(guò)一半的銷售城市中，占據(jù)了高檔啤酒前三的地位，知名度排在外資高檔啤酒的第二位。

高檔啤酒市場(chǎng)狀態(tài)分析1.就整個(gè)啤酒市場(chǎng)而言 ， 高檔啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中僅占有5%的市場(chǎng)份額，其余95%的市場(chǎng)份額是中低檔啤酒。但是就是這5%的市場(chǎng)份額卻擠進(jìn)了10余個(gè)品牌的啤酒，以外資品牌為主，主要有百威、銀子彈、喜力、生力、嘉士伯、麒麟、朝日、貝克、虎牌、科羅娜等，國(guó)產(chǎn)品牌則以青島為主，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2. 在啤酒高端市場(chǎng)上 ， 洋品牌壓倒了國(guó)內(nèi)品牌。在國(guó)內(nèi)上千家啤酒廠，只有青島、燕京、珠江等為數(shù)不多的品牌不斷努力高端啤酒產(chǎn)品和市場(chǎng)。而以以百威、銀子彈、喜力、嘉士伯等為從的國(guó)外品牌，它們大約占領(lǐng)了大約七成的市場(chǎng)份額。3. 在中國(guó)的高檔啤酒市場(chǎng)上 ， 按照口味可以把市場(chǎng)細(xì)分為清爽型（以美國(guó)品牌為主）和濃重型（以歐洲品牌為主）。消費(fèi)者整體來(lái)說(shuō)更喜愛(ài)口感比較清爽、味道比較清淡不易醉、沒(méi)有飽肚感的清爽型啤酒。4.高檔啤酒市場(chǎng)格局基本形成 ： 外資品牌圈定了勢(shì)力范疇，英博雄霸東部，嘉士伯西部為王，其他外資高檔啤酒則繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)的控制。5. 酒吧、迪廳、KTV、 夜分會(huì)等夜場(chǎng)都是高端啤酒產(chǎn)品搶奪最為激烈的地方。銀子彈品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略銀子彈啤酒的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為媒體策略、體育贊助、促銷活動(dòng)、企業(yè)管理等四大部分。第一部分：媒體策略品牌的建立過(guò)程其實(shí)就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心理地位提升的過(guò)程，廣告在品牌建立中起著舉足輕重的地位。1. 全國(guó)覆蓋、全年持續(xù)投放國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示：高檔啤酒在全球啤酒總銷量的占比持續(xù)上升，特別是普遍被認(rèn)為新型市場(chǎng)的中國(guó)，將繼續(xù)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭帶動(dòng)全球啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)。外資啤酒巨頭把中國(guó)市場(chǎng)作為他們的一個(gè)重要的戰(zhàn)略場(chǎng)地，銀子彈啤酒在2003年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年制定了“十年計(jì)劃”計(jì)劃投入數(shù)億元全面打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。在媒體選擇上面，以電視廣告為主，銀子彈啤酒幾乎在全國(guó)的各個(gè)省市電視臺(tái)和中央電視臺(tái)都有廣告投放，再加上平面媒體宣傳，POP廣告、各種文體主題活動(dòng)的營(yíng)銷傳播組合。每年在品牌宣傳方面的媒介費(fèi)用就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2003至2005年，銀子彈啤酒在中國(guó)電視廣告的投入與百威、青島等不相上下。2.借助CCTV5，打造全國(guó)性品牌從2005年起，銀子彈經(jīng)過(guò)3年的成長(zhǎng)，在中國(guó)全國(guó)鋪開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，結(jié)合廣州，深圳，佛山，蘇州，南京等全國(guó)10多個(gè)成熟的體育賽事直播傳播推廣，在全國(guó)的撲倒也隨之鋪設(shè)到位。銀子彈啤酒也從一開(kāi)始的區(qū)域化品牌傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌傳播戰(zhàn)略。2005年，銀子彈啤酒與央視體育頻道建立了合作伙伴關(guān)系，展開(kāi)深度合作。針對(duì)在與CCTV-5的廣告投放，以《體育新聞》欄目與《頂極賽事》欄目為主，投放權(quán)威欄目確保了收視率與美譽(yù)度的雙豐收。為了實(shí)現(xiàn)了廣告受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的最大化重合，每天18:00整點(diǎn)播出的《體育新聞》欄作為體育頻道的王牌新聞欄目，早已成為18歲-40歲男性觀眾在18:00-19:00點(diǎn)收看電視節(jié)目的第一選擇，欄目收視率常年保持在1.2%以上，平均每期收視人口超過(guò)1300萬(wàn)人。為了使銀子彈啤酒的品牌傳播更具效果，方案中還選擇了22:40至次日凌晨的《頂極賽事》欄目，相伴觀眾共同欣賞如世界乒乓球錦標(biāo)賽、國(guó)際高爾夫球巡回賽、女排精英賽、國(guó)際花樣滑冰巡回賽、國(guó)際田聯(lián)黃金聯(lián)賽等多種國(guó)際頂級(jí)大賽，準(zhǔn)確定位于高端人群。

第二部分：體育贊助體育贊助是企業(yè)公共活動(dòng)形式的一種，借助贊助體育活動(dòng)，能形成良好的社會(huì)效應(yīng)，提供企業(yè)或產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的關(guān)注和好感。銀子彈啤酒致力于通過(guò)體育贊助，在消費(fèi)者心目中打造全新形象。1. NFL中國(guó)市場(chǎng)官方合作伙伴作為美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)，NFL在中國(guó)也不乏愛(ài)好者，銀子彈啤酒與NFL簽約成為中國(guó)市場(chǎng)的官方合作伙伴，并且在全國(guó)各地吧夜場(chǎng)內(nèi)舉“NFL之夜”主題派對(duì)，讓美式足球迷們聚集在一起進(jìn)行互動(dòng)。并計(jì)劃和籌備主辦一系列賽事活動(dòng)，其中包括“銀子彈啤酒NFL高校腰帶橄欖球”、“銀子彈啤酒NFL啦啦隊(duì)全國(guó)巡演”、“銀子彈啤酒NFL寶貝海選”等。2.冠名飛鏢國(guó)手挑戰(zhàn)賽一年一度在全國(guó)范圍舉辦的銀子彈啤酒飛鏢國(guó)手挑戰(zhàn)賽，是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模飛鏢運(yùn)動(dòng)非正式賽事。作為中國(guó)飛鏢運(yùn)動(dòng)主力贊助商的銀子彈啤酒，每年在全國(guó)十多個(gè)主要城市，舉辦過(guò)百場(chǎng)飛鏢國(guó)手挑戰(zhàn)賽。3.贊助中美建交30周年宴會(huì)2009年9月，前身為華盛頓子彈隊(duì)的NBA華盛頓奇才隊(duì)代表團(tuán)抵達(dá)廣州，開(kāi)始進(jìn)行一系列的訪問(wèn)，此次活動(dòng)作為中美兩國(guó)建交30周年一系列活動(dòng)的重要部分，多家在華美資企業(yè)及政府官員均出席迎接奇才隊(duì)的歡迎晚宴。而此次晚宴啤酒的提供則是美國(guó)第二大啤酒集團(tuán)摩森?康勝公司旗下主打品牌——銀子彈啤酒。第三部分：促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)能快速地說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的，銀子彈的促銷活動(dòng)主要以音樂(lè)和節(jié)日為主。通過(guò)一系列的活動(dòng)，銀子彈給消費(fèi)者一個(gè)啟示：Party，沒(méi)我不行！1. 動(dòng)力火車音樂(lè)之旅2009年，銀子彈啤酒全程贊助“動(dòng)力火車全國(guó)音樂(lè)之旅”， 時(shí)尚清啤品牌銀子彈啤酒通過(guò)夜派對(duì)Yehparty這個(gè)獨(dú)特的舞臺(tái)，引領(lǐng)全國(guó)夜場(chǎng)尖端潮流，致力于將美式清啤、音樂(lè)、風(fēng)尚和人文進(jìn)行創(chuàng)意的組合，風(fēng)靡全國(guó)時(shí)尚摩登大都會(huì)。在2009年夏天，銀子彈啤酒Yehparty與時(shí)尚達(dá)人們一同體驗(yàn)美酒與音樂(lè)的混搭碰撞。2. 圣誕節(jié)：Yeh Party全國(guó)夜場(chǎng)活動(dòng)早在2004年，銀子彈啤酒就在全國(guó)14個(gè)城市開(kāi)展“銀子彈Yeh Party”，立刻在全國(guó)掀起了一股美國(guó)街頭文化的風(fēng)潮，這正好符合了銀子彈啤酒年輕、時(shí)尚、美國(guó)化的定位高度吻合，使銀子彈在國(guó)內(nèi)品牌快速成長(zhǎng)。3. 萬(wàn)圣節(jié)促銷活動(dòng)在2008年萬(wàn)圣節(jié)前后，銀子彈啤酒在全國(guó)各大城市的酒吧、夜場(chǎng)之內(nèi)，每天晚上上演“尖叫派對(duì)”。銀子彈啤酒希望通過(guò)這次活動(dòng)能加強(qiáng)其國(guó)際品牌形象，同時(shí)寄希望于這次促銷活動(dòng)，維護(hù)中小型場(chǎng)。營(yíng)銷后記：自從2003年銀子彈啤酒開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，銀子彈啤酒每年都在以35%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。銀子彈啤酒在國(guó)內(nèi)的銷售市場(chǎng)目前總計(jì)50多個(gè)城市，并在絕大多數(shù)省會(huì)城市都占有非常高的市場(chǎng)比重，各市場(chǎng)占有率每年都在急速增長(zhǎng)當(dāng)中，發(fā)展速度在國(guó)內(nèi)所有高檔啤酒公司中排名第一。在“夜場(chǎng)”這個(gè)細(xì)分渠道內(nèi)，銀子彈啤酒已經(jīng)位列進(jìn)口高檔啤酒品牌的前三甲。

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南方日?qǐng)?bào)專訪陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān):夏季啤酒營(yíng)銷

(2009-07-01 08:09:05)

09夏季啤酒營(yíng)銷:營(yíng)銷娛樂(lè)化

——《南方日?qǐng)?bào)》專訪陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān)陳亮

夏天是啤酒旺季,各大品牌的營(yíng)銷激戰(zhàn)如期展開(kāi)。從嘉士伯的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”,到珠江啤酒的“快樂(lè)大灌籃”,再到全新登陸中國(guó)的“酷樂(lè)瓶”麥?zhǔn)掀【啤裣钠【茽I(yíng)銷大戰(zhàn)萬(wàn)變不離其宗——“快樂(lè)”成為最具號(hào)召力的主題。

后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷

作為后奧運(yùn)時(shí)代的第一個(gè)啤酒旺季,今夏的啤酒巨頭延續(xù)去年的體育營(yíng)銷路線,“激情、夢(mèng)想、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)”依然是各品牌與消費(fèi)者溝通的主旋律,只是在具體表現(xiàn)上稍有差異。

青島啤酒今年圍繞NBA主題,攜手CCTV中視體育娛樂(lè)有限公司、美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)在全國(guó)隆重啟動(dòng)青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽。而“青島啤酒冰醇NBA”這款特別結(jié)合NBA激情基因打造的產(chǎn)品,體現(xiàn)激情、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)的精神。

華潤(rùn)雪花在大眾媒體上主要以品質(zhì)、口味作為訴求點(diǎn),在線下繼續(xù)用“雪花啤酒,勇闖天涯”活動(dòng)傳達(dá)“年輕、活力、勇于挑戰(zhàn)”的品牌精神,走出“曲線的體育營(yíng)銷”之路。

燕京啤酒作為奧運(yùn)贊助商和北京女排的冠名贊助商,在“感動(dòng)世界,超越夢(mèng)想”的原品牌主題下加入“清爽宜人”的直接訴求,今年新設(shè)了5個(gè)啤酒花園,消費(fèi)體驗(yàn)增加了品味。

華南啤酒業(yè)的領(lǐng)頭羊珠江啤酒延續(xù)體育激情,以珠啤黃金籃球冠軍賽拉動(dòng)群眾參與,發(fā)動(dòng)全新一輪的市場(chǎng)攻勢(shì)。同時(shí),高調(diào)推出全新設(shè)計(jì)的綠色瓶裝新純生攻占夜場(chǎng)消費(fèi),瓶身上的微笑符號(hào)傳遞出“快樂(lè)”的訊息。

外資啤酒方面,嘉士伯在新浪TV歐洲杯足球賽直播中,通過(guò)植入式廣告和互動(dòng)推廣,品牌形象得到了有效傳播。并將目標(biāo)鎖定為80后,提出“不準(zhǔn)不開(kāi)心”,走出“態(tài)度營(yíng)銷”之路。

陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān)陳亮表示,總的來(lái)說(shuō),外資品牌在“體育營(yíng)銷”上更游刃有余,并融入“音樂(lè)”籠絡(luò)消費(fèi)者,再加上終端的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),使原本品牌忠誠(chéng)度不高的年輕消費(fèi)者也誠(chéng)服。而本土品牌似乎還沉浸在“后奧運(yùn)營(yíng)銷”的美夢(mèng)中,用“激情、夢(mèng)想、活力”來(lái)吸引消費(fèi)者,但是各家之間的品牌界限很模糊、相似,個(gè)性不夠。

新穎“酷樂(lè)瓶”變裝營(yíng)銷

傳遞激情與快樂(lè)精神的后奧運(yùn)營(yíng)銷因?yàn)槭冀K困于活動(dòng)營(yíng)銷而淪于同質(zhì)化,今夏一種來(lái)自包裝革命的“變裝營(yíng)銷”卻在市場(chǎng)嶄露鋒芒。

來(lái)自比利時(shí)的自釀酒名品麥?zhǔn)?Martens)1758啤酒正式進(jìn)入中國(guó),7月將同時(shí)登陸廣、深兩地。麥?zhǔn)掀【谱畲蟮奶厣瞧湫路f的PET瓶包裝,這種令人耳目一新的瓶子有個(gè)好聽(tīng)的名字叫“酷樂(lè)瓶”(Coolerpak),快樂(lè)主張不言而喻。

中比啤酒公司行銷總監(jiān)郭小姐介紹,目前市場(chǎng)上95%的啤酒都是玻璃瓶,瓶重與酒重相當(dāng),而一只容量600ml的新型PET酒瓶?jī)糁夭坏?0g。而且,這種瓶子不會(huì)再有爆裂問(wèn)題,一次性使用也更加衛(wèi)生?！啊針?lè)瓶’將引領(lǐng)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代,就像30年前玻璃瓶裝可口可樂(lè)變身易拉罐一樣?！?/span>

通過(guò)變換新式包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的方法似乎屢試不爽,麥?zhǔn)掀【频摹翱針?lè)瓶”也收效明顯。據(jù)介紹,在已經(jīng)面市的上海大潤(rùn)發(fā)康橋店,一天就賣出了240瓶麥?zhǔn)掀【?。中比啤酒副總?jīng)理朱先生幽默表示:“我們賣酒,也賣瓶子?！?br />
據(jù)悉,麥?zhǔn)掀【频摹翱針?lè)瓶”新裝已迅速招來(lái)跟進(jìn)者,日本朝日啤酒目前已與中比啤酒(蘇州)公司合作,借用其投資1億美金建成的亞洲首座PET瓶生產(chǎn)線生產(chǎn)“酷樂(lè)瓶”裝朝日啤酒并推向市場(chǎng)。

傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷還是主流

陳亮總結(jié),今夏,本土啤酒市場(chǎng)的傳播整體呈現(xiàn)“全國(guó)性品牌兩腿走路,區(qū)域品牌金雞獨(dú)立”的傳播態(tài)勢(shì)。

青島、雪花、燕京作為本土全國(guó)性品牌,在傳播上兼顧了全國(guó)整體掃描和局部重拳出擊。有數(shù)據(jù)顯示,09年雪花啤酒在央視的投放額為7834萬(wàn)元,青島啤酒為3000萬(wàn)元,燕京啤酒為2188萬(wàn)元,除了央視和全國(guó)衛(wèi)視外,根據(jù)各自的市場(chǎng)策略選擇一些區(qū)域有影響力的媒體。

而哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等組成的區(qū)域性品牌則只在自己的“轄區(qū)”內(nèi)整合各種媒體進(jìn)行傳播。另外,地方小品牌主要是通過(guò)終端POP、墻體、車體等戶外廣告來(lái)提高品牌曝光,并未在大眾媒體上有什么動(dòng)作。

陳亮認(rèn)為,啤酒總是和歡樂(lè)聯(lián)系在一起的,需要用歡樂(lè)的方式讓消費(fèi)者感知品牌。如嘉士伯配合“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌宣傳策略,在候車亭中安置互動(dòng)式“開(kāi)心指數(shù)測(cè)試牌”,就做得很成功。

不過(guò),別出心裁的歡樂(lè)體驗(yàn)方式固然能收到好效果,現(xiàn)實(shí)卻是,啤酒節(jié)等傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷方式還會(huì)是主流?？上驳氖?今夏,啤酒巨頭紛紛將奧運(yùn)體驗(yàn)中心的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大,各種啤酒消夏廣場(chǎng)、啤酒花園在城市里遍地開(kāi)花,告別了記憶中的大排檔,除了方便消費(fèi)者,更讓各路品牌的形象實(shí)現(xiàn)了品味升級(jí),也是一種潛移默化的品牌體驗(yàn)。

本報(bào)記者　周照

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再來(lái)看來(lái)自云南的瀾滄江啤酒項(xiàng)目：

風(fēng)云瀾滄江 純生新勢(shì)力

——云南瀾滄江純生啤酒上市計(jì)劃

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的大提高，享受型消費(fèi)也大大有所改善。純生啤酒近幾年來(lái)開(kāi)始入侵啤酒市場(chǎng)，它以比普通啤酒口感更好、營(yíng)養(yǎng)更豐富、風(fēng)味穩(wěn)定性更高等優(yōu)勢(shì)，在啤酒行業(yè)中風(fēng)云崛起。一度成為啤酒企業(yè)擺脫低檔品牌形象，謀求高檔發(fā)展的核武器。

背景

云南瀾滄江啤酒集團(tuán)為了擴(kuò)大啤酒產(chǎn)品線寬度，樹(shù)立瀾滄江啤酒的高檔品牌形象，在2007 年，企業(yè)花巨資引進(jìn)了云南省第一條純生啤酒生產(chǎn)線，正式涉足純生啤酒生產(chǎn)，與金星、珠江、青島等品牌性競(jìng)爭(zhēng)。

瀾滄江啤酒集團(tuán)也意識(shí)到純生將代表未來(lái)啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)，集團(tuán)非常注重這個(gè)機(jī)會(huì)，把純生啤酒作為拳頭產(chǎn)品進(jìn)行打造。

并委托廣州年輕派戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為其計(jì)劃全國(guó)市場(chǎng)純生啤酒上市精心策劃。

服務(wù)內(nèi)容包括產(chǎn)品包裝、品牌定位、影視和平面廣告創(chuàng)意、銷售隊(duì)伍和銷售人員提升計(jì)劃等內(nèi)容。

瀾滄江集團(tuán) 介紹

云南瀾滄江集團(tuán)建于1985 年 1 月，是一家以經(jīng)營(yíng)飲料為主的民營(yíng)企業(yè)，主要生產(chǎn)產(chǎn)品有白酒、啤酒、綠茶飲料、純凈水等 8 大類 70 多個(gè)系列產(chǎn)品。

1990 年 5 月，年產(chǎn) 3000 噸的啤酒生產(chǎn)線投產(chǎn)，瀾滄江啤酒正式上線。到目前為止，瀾滄江啤酒集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成具有 5 個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量啤酒高達(dá) 40 萬(wàn)噸的企業(yè)，是云南省最大的啤酒生產(chǎn)廠家。

借新產(chǎn)品上市，制定企業(yè)整合升級(jí)系統(tǒng)

瀾滄江原來(lái)的的品牌定位和訴求是“云南人自己的啤酒”，很顯然，這已經(jīng)失去說(shuō)服力了，瀾滄江品牌顯然需要新的內(nèi)涵和沉淀。

眾所周知，純生啤酒從一誕生，就被定位為高檔次、高品味、高價(jià)格的啤酒。

因此，我們可以借純生啤酒上市的機(jī)會(huì)，對(duì)瀾滄江啤酒集團(tuán)的整體企業(yè)體系進(jìn)行升級(jí)，提煉出瀾滄江應(yīng)有的品牌內(nèi)涵。

整合升級(jí)系統(tǒng)包括三部分：企業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)。

瀾滄江 整合升級(jí)系統(tǒng)

整合營(yíng)銷思維提煉品牌概念

在整合營(yíng)銷思路中，其中有一條以消費(fèi)者的價(jià)值觀為核心的理論，即在對(duì)某些行業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行劃分和確定的過(guò)程中，用傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)，以年齡、性別、收入等進(jìn)行劃分類別顯然很難精準(zhǔn)覆蓋，因?yàn)檫@些消費(fèi)者的行為特征已經(jīng)跨越了年齡、性別和收入，而是一種精神的共存，一種價(jià)值觀的集體表現(xiàn)。

提煉品牌概念無(wú)疑就是抓住消費(fèi)者的心理，了解這群人在想什么，在做什么，需要什么。我們?cè)趯?duì)啤酒消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)特性在絕大多數(shù)啤酒的消費(fèi)者中顯現(xiàn)：那就是“玩家”的娛樂(lè)精神。

消費(fèi)者在消費(fèi)啤酒的時(shí)候是一個(gè)玩家，能讓他玩得開(kāi)心，玩得盡興是他的至愛(ài)追求，這明顯超過(guò)了那些口感、酒精度等物理指標(biāo)。

挖掘品牌價(jià)值，打造產(chǎn)品力

當(dāng)我們分析出“玩家”的娛樂(lè)精神是啤酒消費(fèi)者的集中表現(xiàn)時(shí)，如何把“玩家”這個(gè)抽象的概念具體表現(xiàn)出來(lái)成為當(dāng)務(wù)之急，我們主要是從產(chǎn)品包裝和廣告定位兩個(gè)方面來(lái)凸顯瀾滄江純生啤酒“好玩”的品牌核心概念。

包裝是展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和精神的表現(xiàn)形式之一，我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，始終把“好玩”這個(gè)概念融入進(jìn)去。

如在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)中，為了更好地給消費(fèi)者展示“玩家”的娛樂(lè)精神，產(chǎn)品標(biāo)志的圖形抽象地把七巧板帶進(jìn)來(lái)，因?yàn)槠咔砂迨怯螒颉?lè)趣，以及快樂(lè)、生動(dòng)的特別表示；另外把瓶蓋設(shè)計(jì)成籌碼，使“玩家”娛樂(lè)精神凸顯，真實(shí)再現(xiàn)瀾滄江純生品牌個(gè)性。

在廣告創(chuàng)意上忠實(shí)娛樂(lè)氛圍，廣告是最能夠淋漓盡致地展現(xiàn)出品牌屬性的表現(xiàn)形式，為了更好地突出“好玩”，瀾滄江純生啤酒的整個(gè)廣告凸顯幽默詼諧的氛圍。

如在“找不到”篇中：兩個(gè)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的網(wǎng)友約定在某個(gè)排隊(duì)見(jiàn)面，以男孩手捧玫瑰花，女孩子胸前帶著玫瑰花為標(biāo)識(shí)，可到了在派對(duì)上，該男孩看見(jiàn)一丑女胸前帶著一朵玫瑰在找人，并向自己走來(lái)，男孩看見(jiàn) 其女長(zhǎng)相，就把手中的大把玫瑰塞給旁邊的男人，焦急地前后左右找地方躲，眼看女子越來(lái)越近，男人在緊急的情況之下躲桌子地下。

可正當(dāng)女子走過(guò)放許多銳樂(lè)啤酒的桌面的時(shí)候，只見(jiàn)中間一瓶酒掉了下來(lái)，砸在那個(gè)男子的頭上，男孩子露出痛苦的表情。緊接著出現(xiàn)銳樂(lè)純生的標(biāo)版，故事還沒(méi)完，當(dāng)酒瓶砸到男孩之后，所有的人都發(fā)現(xiàn)了他，這時(shí)，被塞玫瑰的男人走過(guò)來(lái)把花還給他。

品牌傳播，忠實(shí)于策略有效執(zhí)行

我們?cè)诳疾煸颇蠟憸娼瘓F(tuán)企業(yè)資源和平臺(tái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題。瀾滄江啤酒企業(yè)一直以“云南人自己的啤酒”在進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃，很顯然企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有足夠的資源和實(shí)力去支持一個(gè)全國(guó)品牌。

于是我們做出了一個(gè)決定，放棄純生啤酒全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，做云南本土強(qiáng)勢(shì)品牌。

產(chǎn)品的價(jià)值有了，品牌定位有了，目標(biāo)消費(fèi)者也已經(jīng)確定了，但如何讓消費(fèi)者感知到，如何以簡(jiǎn)單的傳播方式傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者呢？

1. 終端促銷，打造銳樂(lè)女孩

每?jī)蓚€(gè)促銷小姐為一組合，為不同個(gè)性銳樂(lè)Girl編成組合，烙上鮮明的特色印記，并冠以相符名稱：如銳樂(lè) Girls/Twins；通過(guò)自身的特長(zhǎng)和不斷變化的游戲方式與不同圈子的消費(fèi)者玩成一片，挑動(dòng)消費(fèi)者心底的每一根神經(jīng)，真正融入到消費(fèi)者的圈子中。在游戲和玩樂(lè)中推廣品牌和產(chǎn)品，把品牌的“玩家”精神發(fā)揮到極至。

2. 客戶資源管理，五級(jí)分類管理模式

在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，管理是最重要的部分，也是最難的部分，有效的管理能使企業(yè)得以飛速發(fā)展強(qiáng)大，如果管理不完善，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)各種各樣的困難。我們?cè)跒闉憸娼兩【谱霎a(chǎn)品、品牌的同時(shí)，也非常注重企業(yè)管理的提升。

我們針對(duì)目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品消費(fèi)量與目標(biāo)消費(fèi)群比例，把所有的經(jīng)銷地區(qū)分為ABCDE五個(gè)地區(qū)（如下圖）。

當(dāng)我們把所有的經(jīng)銷地區(qū)劃分之后，接下來(lái)就對(duì)不同類別的地區(qū)，進(jìn)行不同層次廣告促銷力度（如下圖），這樣的分級(jí)管理模式，顯然實(shí)現(xiàn)了“重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)攻破，非重點(diǎn)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)覆蓋”的目的，在完成目標(biāo)的前提下實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷費(fèi)用的有效利用。

3. 瀾滄江啤酒節(jié)，建立文化營(yíng)銷系統(tǒng)

從2003年開(kāi)始，連續(xù)每年都舉辦瀾滄江啤酒節(jié)，活動(dòng)始終堅(jiān)持文化與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，提高消費(fèi)情趣，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，以其獨(dú)特的節(jié)日形式和文化內(nèi)涵促使了瀾滄江純生啤酒消費(fèi)群的培養(yǎng)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了瀾滄江啤酒與消費(fèi)者的接觸與互動(dòng)，展示了瀾滄江酒文化和企業(yè)文化。

4. 品牌傳播活動(dòng)，傳達(dá)品牌美譽(yù)度

既然瀾滄江純生啤酒的主要目標(biāo)市場(chǎng)是云南省，很顯然通過(guò)嫁接云南文化提升品牌形象，挖掘云南情懷，尋找云南驕傲，讓品牌主張與品牌價(jià)值深入人心。通過(guò)新聞、廣告、活動(dòng)、促銷、主題、事件等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，建立瀾滄江純生品牌形象。

營(yíng)銷后記：

經(jīng)過(guò)半年的努力，瀾滄江純生啤酒在云南已經(jīng)變得家喻戶曉，上市幾日便出現(xiàn)了銷售量上千箱的佳績(jī)，整個(gè)瀾滄江集團(tuán)整體形象也大為改觀。瀾滄江純生啤酒實(shí)現(xiàn)了“云南人自己的純生啤酒”的宏愿，以成為云南純生的代名詞，也進(jìn)一步鞏固了瀾滄江集團(tuán)第一酒類品牌的地位。

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