陳亮談嘉豪模式升級(jí)

       陳亮談嘉豪模式升級(jí)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在08年近幾個(gè)月，受金融危機(jī)的影響，有上千家食品企業(yè)和外貿(mào)加工型的企業(yè)出現(xiàn)大問(wèn)題，中小型食品企業(yè)要生存發(fā)展，必須通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)住和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)和現(xiàn)金流，才能夠抵御住這一輪全球金融危機(jī)的沖擊

       通過(guò)對(duì)中國(guó)中小型食品企業(yè)的觀察研究，廣東嘉豪食品在金融危機(jī)的背景下求變、求穩(wěn)、求快的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得同類(lèi)企業(yè)借鑒。 

       早在1994年，嘉豪食品生產(chǎn)的青芥辣成功搶奪日本S&B廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的位置，2003年作為中國(guó)雞汁品類(lèi)締造者的角色切入“汁類(lèi)調(diào)味品”這一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，在餐飲調(diào)味品渠道，嘉豪食品是為數(shù)不多的能夠與家樂(lè)、太太樂(lè)這些國(guó)際公司抗衡的國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)。 

        雖然嘉豪在市場(chǎng)上取得一定的成績(jī)，但很難成為一家通才型的企業(yè)，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)已有3家通才型企業(yè)，且均為擁有一百多年發(fā)展歷史的國(guó)際巨頭，實(shí)力雄厚，挾龐大資本，嘉豪要想戰(zhàn)勝它們其中的一員，難度極大。在全球金融危機(jī)的背景下，嘉豪重新審視自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，快速的推出了四項(xiàng)重大舉措，使得嘉豪食品在調(diào)味品行業(yè)中保持住了強(qiáng)勁增長(zhǎng)！ 

       在嘉豪食品嘉豪食品公司陳志雄董事長(zhǎng)的思考下,企業(yè)發(fā)展采取轉(zhuǎn)型.方向是從以前的產(chǎn)品+渠道的驅(qū)動(dòng)模式向“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”的驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型, 

       嘉豪企業(yè)是陳亮年輕派營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)從08年底開(kāi)始介入的一家食品調(diào)味料企業(yè),接觸開(kāi)始,董事長(zhǎng)就親自接待陳亮跨媒團(tuán)隊(duì),在之前,企業(yè)幾乎從來(lái)不接待廣告類(lèi)公司.企業(yè)全盤(pán)介紹了企業(yè)的運(yùn)作現(xiàn)狀:一年數(shù)千萬(wàn)的渠道與公關(guān)費(fèi)，來(lái)維持專(zhuān)業(yè)渠道的發(fā)展,且這個(gè)數(shù)字還在與日俱增，自從2008年以來(lái)，金融危機(jī)打擊了大眾的錢(qián)袋子，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，在一線(xiàn)城市廣州，2009年第一季度竟錄得兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)！而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本卻被某些環(huán)節(jié)過(guò)多的吞噬，這不得不讓一個(gè)年銷(xiāo)售剛過(guò)億、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)各類(lèi)調(diào)味品的民營(yíng)食品企業(yè)——中山嘉豪食品公司陳董事長(zhǎng)擔(dān)憂(yōu)企業(yè)的未來(lái)。如何進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)破局,進(jìn)行品牌打造和資源優(yōu)化整合,與消費(fèi)者溝通性傳播,成為企業(yè)下一步思考。 

       痛定思痛，中山嘉豪食品公司發(fā)起了一場(chǎng)自上而下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)。也花費(fèi)重金聘請(qǐng)國(guó)類(lèi)一流咨詢(xún)公司采納來(lái)配合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)規(guī)劃。

嘉豪公司原有5個(gè)品牌幾十款產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上推廣，在目前的市場(chǎng)情況下，顯然是非常被動(dòng)的——金融危機(jī)影響、市場(chǎng)萎縮、消費(fèi)能力下降。這時(shí)，企業(yè)不可能還能像市場(chǎng)環(huán)境好的情況下來(lái)操作，而必須聚焦，企業(yè)本身的內(nèi)部資源聚焦、品牌投入傳播資源聚焦——主要將傳播資源聚焦在嘉豪品牌上、產(chǎn)品的聚焦——傳播資源聚焦在其主打產(chǎn)品雞汁、湯皇、青芥辣上。在這樣的戰(zhàn)略調(diào)整下，企業(yè)上上下下都非常清晰自身的目標(biāo)，很快可以形成一股合力，在有限的資源情況下，繼續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勁推力。但必須承認(rèn),嘉豪絕對(duì)在同行,哪怕是沒(méi)有升級(jí),也絕對(duì)是戰(zhàn)斗能力出色的。

     首先:營(yíng)銷(xiāo)模式思維升級(jí) 

       從過(guò)去單純依賴(lài)餐飲渠道一條腿蹦極模式，升級(jí)為“餐飲+家庭”兩條腿走路。在餐飲市場(chǎng)消費(fèi)不景氣，渠道公關(guān)人員過(guò)多、進(jìn)入門(mén)檻費(fèi)過(guò)高的背景下，針對(duì)這些一直以來(lái)侵蝕著嘉豪企業(yè)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)元素，企業(yè)開(kāi)始做手術(shù)：

       第一、消減渠道公關(guān)人員，直接轉(zhuǎn)入超市促銷(xiāo)。

       第二、降低餐飲渠道投資比重，增大家庭市場(chǎng)的建設(shè)投入。而后者更偏重于KA、商超、士多。值得一提的是，通過(guò)這輪耗時(shí)半年的大戰(zhàn)略研討中，嘉豪啟動(dòng)了一系列外腦來(lái)配合做營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)服務(wù)。 

產(chǎn)品戰(zhàn)線(xiàn)聚焦突破 

通過(guò)產(chǎn)品聚焦，嘉豪將更多精力集中于“品牌建設(shè)”上來(lái)。 

       定位區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施目標(biāo)戰(zhàn)略滲透 

       嘉豪食品根據(jù)地在廣東。經(jīng)過(guò)調(diào)研，北方市場(chǎng)同樣不可小視，如何能至上而下,形成傳播營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能,讓嘉豪快速崛起,形成一把尖刀，直刺目標(biāo)市場(chǎng)。

       在節(jié)奏方面，首選廣州作為樣板，啟動(dòng)試點(diǎn)工作。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)梳理好分工后，營(yíng)銷(xiāo)策略、應(yīng)急預(yù)警等措施全部下放到責(zé)任人，由董事長(zhǎng)與陳世豪總經(jīng)理指揮。廣告片、物料等營(yíng)銷(xiāo)、地面促銷(xiāo),空中傳播,招商道具一并開(kāi)戰(zhàn)。

       2009年7月,由國(guó)內(nèi)著名明星范冰冰出演的大廚登上中國(guó)最權(quán)威傳播平臺(tái)中央電視臺(tái)一套黃金檔,在市場(chǎng)中心廣東,廣東南方電視臺(tái),廣州珠三角主流電視如廣州電視臺(tái)等各頻道產(chǎn)品廣告同時(shí)出現(xiàn).其他地面與配合傳播也順利跟進(jìn)。

       一場(chǎng)中國(guó)雞汁領(lǐng)導(dǎo)品牌誕生的戰(zhàn)域拉開(kāi)。

       戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)傳播助推品牌 

        作為一家轉(zhuǎn)型的企業(yè),如何進(jìn)行戰(zhàn)略傳播規(guī)劃與有效落地營(yíng)銷(xiāo)思路也是具體操作的重要環(huán)節(jié),嘉豪也非常接受服務(wù)機(jī)構(gòu)的建議,積極拓展創(chuàng)新的手段和工具,不愧是優(yōu)秀的企業(yè)。

       針對(duì)女性目標(biāo)群體,網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)，相同的覆蓋規(guī)模，成本相比傳統(tǒng)媒體，不到十分之一。隨著網(wǎng)絡(luò)定時(shí)、定向技術(shù)日趨成熟，針對(duì)目標(biāo)群體的傳播更精準(zhǔn)。值得一提的是，許多網(wǎng)絡(luò)公司采用了按效果收費(fèi)模式，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，是一種利益與效果的雙重保障。社區(qū)BBS、搜索引擎、軟文等形式，傳播效果非常明顯，對(duì)80后、90后影響最大。 

       傳統(tǒng)電視劇掛角,電視廣告貴，大家都知道。但電視廣告的品牌形象力與公信力，比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具更有效。一方面，掛角采用FLASH形式，可以做電視直銷(xiāo)，其次，掛角曝光時(shí)間很長(zhǎng)，少則15分鐘，多則幾個(gè)小時(shí)。這對(duì)有一定知名度的品牌做提醒或直銷(xiāo)很有幫助。 

進(jìn)行內(nèi)容植入類(lèi)媒介產(chǎn)品合作,對(duì)于費(fèi)用少，又要做全年推廣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇植入形式最劃算。簡(jiǎn)單的品牌植入一般有：電腦背景板、主持人口播、服飾贊助、道具贊助、電視墻、地貼、跑馬燈、貼片標(biāo)版等。 

       針對(duì)家庭女性數(shù)據(jù)庫(kù)采用用戶(hù)郵箱或手機(jī)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)采取針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，成本低，而且回報(bào)率非?？陀^。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，一般針對(duì)大件商品或飲食，往往帶有促銷(xiāo)折扣性質(zhì)，吸引人直接前來(lái)消費(fèi)。 

      家庭活動(dòng)購(gòu)物區(qū)域生活圈戶(hù)外媒體之所以?xún)r(jià)值提升，備受關(guān)注。很大的原因之一，就是政府對(duì)城市戶(hù)外媒體監(jiān)管加強(qiáng)，拆卸了大量非法的廣告牌。同時(shí)戶(hù)外新媒體形式得以開(kāi)發(fā)與利用起來(lái)，與傳統(tǒng)戶(hù)外大牌相比，這種小成本的戶(hù)外媒體滲透力非常好。如社區(qū)宣傳欄、公交車(chē)內(nèi)看板、車(chē)內(nèi)貼、戶(hù)外燈箱等。