IMC策劃：從常規(guī)產(chǎn)品到爆品戰(zhàn)略轉型案例：一款產(chǎn)品打天下！湖南貓崽思打造爆品紅薯干

產(chǎn)品每一個企業(yè)都會做，但從常規(guī)產(chǎn)品到運作爆品，憑借的不僅是整體戰(zhàn)略的升級，還有運作思維的轉型。

經(jīng)常有人詢問我們，怎樣做1個爆品？

怎樣幫助我做1個爆的產(chǎn)品？

有什么招數(shù)？

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我說做爆品是1個體系，是1個整體戰(zhàn)略的運作思維，

是對企業(yè)整體的構建和策略運作手段。

是1個整體體系，不是1個具體的小動作。

核心在說：「如何做出爆品」，爆品不單單是產(chǎn)品問題，而是你整個企業(yè)形成的系統(tǒng)，能不能有辦法支撐這個爆品，假設產(chǎn)品本身已經(jīng)很好了，但是你缺這個系統(tǒng)，也是很難引爆市場的，這個系統(tǒng)包括供應鏈、渠道、團隊、思維方式。

在國內(nèi)，我們曾經(jīng)最早出版了一本做爆品的方法書籍，

在做爆品書籍中，我提到了一張價值百萬的導圖：

需要高清版 私信17201649

做爆品—傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)解決方

案

本書闡述了做爆品的系列戰(zhàn)略思想，值得研討和深入學習交流。

陳亮嘴 著

內(nèi)容導讀

互聯(lián)網(wǎng)時代讓商業(yè)回歸本真，產(chǎn)品才是王道，產(chǎn)品成為品牌經(jīng)營的核心。打造爆品是一種解決方案，也是當下企業(yè)的戰(zhàn)略和目標。爆品帶來流量、爆品帶來經(jīng)營優(yōu)勢、爆品引導聚焦……

縱觀市場，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的連接還是間接而無意識的，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)只起到了宣傳或者傳播的作用，并沒有徹底顛覆企業(yè)的經(jīng)營思維，也并沒有為企業(yè)帶來真正屬于自己的機會和價值。

本書為傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的商業(yè)解決操作答案—做爆品。本書將為你開啟一個全新時代。

— 2 —

回到今天的策劃案例，一款小小的農(nóng)產(chǎn)品的IMC整合營銷策劃的心得和過程。

為什么你的產(chǎn)品 賣不動？

為什么你的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品賣不了高價？

為什么你的產(chǎn)品做不成爆品？

為什么你到處尋找外腦，找對用心負責的，合適的策劃公司很難？

一款農(nóng)村的紅薯干怎么做成搶手的產(chǎn)品，爆品，出場即賣完。

2015年，我在江西宜春演講，公司的網(wǎng)上接到1個陌生的電話咨詢，目的是希望對他的農(nóng)業(yè)項目進行策劃和包裝，我說發(fā)過來資料，先付3萬元定金過來。

對方在電話里面說詳細詳細介紹一下產(chǎn)品，我說沒有時間反復聽，對方問我在哪里？

我說在長沙，對方說： 你等著 ，我過來找你。

我沒當真，我繼續(xù)與冷躍進交流和培訓講課，其中過來1位瘦瘦的高個子男人，就是這個公司的張老板。

隨后，我才知道，他有1個新農(nóng)業(yè)項目，計劃尋找策劃公司進行包裝和企劃，但對接了幾家，找不到感覺，要不沒有高度和體系化，要不就是單點做包裝，單點做促銷，沒有整體的構思和企劃能力。

交流了幾句，張老板立刻感覺到我們是整體策劃，整體構思，整體企劃的綜合能力，是結合企業(yè)的階段，定做策劃和品牌模式的思維。

他當場希望我去湖南考察，我說還是那句話，先付款3萬元車馬費。

我本以為他會走人，結果他說先付2萬如何，我說可以。

幾分鐘后，他就轉賬 了2萬元定金給我 ，我立刻覺得，這老板有膽識，有魄力，要知道，我當時非常忙，全國走，手上項目較多，沒有決策力的，估計也估顧及過來。

現(xiàn)在想想，也很難 為人家，畢竟對方是第一次見面就要付款，不過，好的策劃咨詢專家付費也很正常，哈哈。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，各行業(yè)營銷模式也層出不窮，但是我國的農(nóng)特產(chǎn)品卻一直都處于艱難發(fā)展的階段。

農(nóng)產(chǎn)品為什么沒有價值感？

目前，我國糧 食生產(chǎn)在;十二連增的情況下，蔬菜、 水果 、 肉類 、禽蛋、水產(chǎn)品等的人均占有量排在了世界前列。雖然取得了如此不菲的成績，但就目前的農(nóng)業(yè)整體狀況而言，也付出了慘痛的代價。

　比如對化肥農(nóng)藥的濫用、地下水資源超量開采、土壤肥力的過度消耗，導致生態(tài)環(huán)境惡化，食品安全問題明顯凸顯;粗放型經(jīng)營，使農(nóng)業(yè)的競爭力不強，出現(xiàn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、進口增加與庫存增量的;三量齊增現(xiàn)象，導致越來越多低端農(nóng)產(chǎn)品的滯銷。

要解決這些問題，就必須大力發(fā)展和運用智能設備、物聯(lián)網(wǎng)、云計算與大數(shù)據(jù)等先進技術手段，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)。通過生產(chǎn)領域的智能化，促進農(nóng)業(yè)信息化不斷升級和改造，為實現(xiàn)綠色、高效、精細的大農(nóng)業(yè)提供有力保障。

是的，

一提到 農(nóng)特產(chǎn)品 ，消費者都是聯(lián)想到 “傳統(tǒng)”、“老氣” 的形象，所以很多人都認為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很難擺脫傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，特別是對于產(chǎn)品的營銷，仍停留在較為落后的階段， 缺乏市場調研，不注重市場細分和目標市場定位，營銷觀念落后，營銷決策水平較低。

一句話，沒有賣出應該具備的價值。

（ 好產(chǎn)品怎樣賣出高價值？年輕派戰(zhàn)略營銷助力內(nèi)蒙古蘇尼特羊肉賣出中國最貴羊 ）

這也是當時新田縣瑤姑婆食品有限公司所面臨的問題，他們公司出品的紅薯干是新田縣的特產(chǎn)，富有新田縣的文化內(nèi)涵，消費者體驗也相對算好。

但距離張總心目中的爆品還遠遠不夠。

張總自己從小就喜歡吃紅薯，自己平時特別喜歡用紅薯做菜和熬粥。

張總拿著一疊資料，跟我講述，他在新田縣，當?shù)氐馁Y源豐富，得天獨厚的地理位置，以及他心目中的無任何添加的頂級爆品紅薯干產(chǎn)品。

資料顯示，新田縣地處湖南省南部，土壤硒元素含量0.2mg/kg以上的面積達998平方公里，占全縣總面積的97.60%；其中，硒元素含量達到0.4mg/kg以上的面積達到603平方公里，占總面積的59%，且無重金屬污染。

區(qū)域內(nèi)所生產(chǎn)的大豆、辣椒、水果、花生、玉米、雞蛋、云耳、香菇、土香豬、山珍野菜等農(nóng)產(chǎn)品不僅天然富硒、品味獨特，而且無公害、綠色、安全，很受消費者青睞。

名字的來歷：

甚至公司的名字：瑤姑婆食品有限公司，都是來自少數(shù)民族的背景，這個紅薯干是少數(shù)民族的一種獨特的民間制作工藝方法，但無法品牌化。

少數(shù)民族的特色，在我們國家文化中，

如果有獨特的精華，為人淳樸，環(huán)境天成，為獨特的產(chǎn)品提供了罕見的出生背景。

比如：

瑤鄉(xiāng)深山野菜,瑤民脫貧錢袋 。

苦菜公、水晶菜、絞股藍……這些在新田縣大瑤山里司空見慣的野菜，如今卻成了上海、廣州等大城市市民餐桌上的稀罕物 。

將這些野菜推出大山的，是瑤族“80后”李井方 。 他創(chuàng)立了“珍野菜開發(fā)合作社”，帶領村民挖野菜、加工、銷售 ， 今年上半年銷售額就達70多萬元，野菜成了當?shù)噩幾逋撠氈赂坏闹еa(chǎn)業(yè) 。

大山深處的新田縣門樓下瑤族鄉(xiāng)森林密布 ， 野菜資源豐富，因土壤中富含微量元素硒 ， 這里的山野菜都是富硒食品。李井方和山里的多數(shù)年輕人一樣 ， 最開始在外面打工，和妻子趙華芳一起在廣東珠海跑運輸多年 。

能夠將天然環(huán)境的產(chǎn)品做成商品是好事。

瑤姑婆食品公司有幾個股東，張總屬于意外的加入，之前是2個股東，1個種植，1個對接農(nóng)戶的對接。但對市場沒有進行運作，可以生產(chǎn)出來后銷售，但銷售的價值感不高。

每年生產(chǎn)的小規(guī)模銷售是沒問題，但企業(yè)需要發(fā)展，不能就這樣在小角色里面循環(huán)下去。

張總意識到，產(chǎn)品不能只是產(chǎn)品，要商品化，再到爆品，賣出高價值，品牌提升，才是發(fā)展正道。

張總走訪市場，也清晰地看到問題：

由于缺少 產(chǎn)品品牌化 ，一方面難以在消費者心中打上品牌的烙印，產(chǎn)生品牌忠誠度;另一方面不能形成良好的品牌口碑，把產(chǎn)品推廣到各地。

但股東覺得產(chǎn)品已經(jīng)在銷售了，不需要提升包裝，這個農(nóng)產(chǎn)品，為什么大作為。

在這樣的背景下，瑤姑婆食品有限公司下定決心要尋找專業(yè)的營銷策劃公司對紅薯干品牌進行策劃，要重新打造公司的品牌形象，顛覆消費者對農(nóng)特產(chǎn)品傳統(tǒng)形象的認知。

農(nóng)特產(chǎn)品品牌一直是營銷策劃行業(yè)的一座大山，沒有大量的資金和條件，品牌營銷能力十分薄弱，要如何把農(nóng)特產(chǎn)品打造成一個時尚、年輕化的品牌形象?

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而且是在條件基本沒有的前提下策劃？

廣州年輕派戰(zhàn)略轉型顧問 便扮演了一次一個從普通農(nóng)業(yè)產(chǎn)品到明星爆品的魔術手角色。

簡單來說，需要進行戰(zhàn)略轉型，要從做常規(guī)產(chǎn)品轉變?yōu)樽鰬?zhàn)略爆品。

從常規(guī)隨便做產(chǎn)品戰(zhàn)略轉型到做爆款產(chǎn)品。

廣州年輕派戰(zhàn)略轉型顧問，是中國實戰(zhàn)派戰(zhàn)略級品牌創(chuàng)意營銷公司，通過創(chuàng)始人營銷亮嘴 行業(yè)積累20年 ， 上萬家企業(yè)研究積累 ， 百家企業(yè)策劃操盤實踐 ，形成了 年輕派營銷戰(zhàn)略轉型體系方法論 。

秉承戰(zhàn)略轉型為總體方向， “協(xié)助企業(yè)少走彎路”，“一次做對決策” 的工作哲學，為具備行業(yè)領袖潛力的品牌提供整體戰(zhàn)略轉型，落地到策劃咨詢。從大眾到年輕人消費市場轉型，升級品牌年輕化轉型，轉型移動電商營銷，具備獨特的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

當新田瑤姑婆食品有限公司品牌創(chuàng)始人張琦找到年輕派戰(zhàn)略營銷團隊說明情況后，年輕派營銷策劃負責人陳亮嘴脫口而出的三句話，就從 戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術 上確立了瑤姑婆食品有限公司品牌策劃方向的基調。

“現(xiàn)在是一個 爆品為王的時代，爆品也是產(chǎn)品 ，產(chǎn)品即是源頭，打造爆品能迅速讓品牌深入人心?！?/span>

提高價格才能提高價值感：

從3元一斤到20元一斤

“ 農(nóng)特產(chǎn)品要形成差異化從包裝著手 ，產(chǎn)品的包裝升級是促進品牌形象最有效手段。要大膽突破，要與眾不同， 用包裝 訴說品牌故事 。”

“消費者普遍認為，對同一類商品來說，價格高意味著質量好，價位越高質量也就越好，太便宜的產(chǎn)品反而沒有人購買。農(nóng)特產(chǎn)品的定價策略應是高定價， 用高價格來體現(xiàn)高質量 ?！?/span>

提高價格，是的，價格從原來的3元一斤， 提升到20元一斤 。

產(chǎn)品提高價格后，原股東反對聲一片，擔心市場沒有人購買，擔心這完全是在開玩笑，我說，那就新出包裝測試，大家接受了再全面實施。

但我需要對產(chǎn)品進行細致化的表現(xiàn)升級，就是包裝價值的檔次要升級。

拍攝產(chǎn)品顏色和質感 。

對產(chǎn)品進行拍攝測試，選擇最好的 顏色和品項 來呈現(xiàn)。

對產(chǎn)品的過去老舊的包裝，甚至叫沒有包裝的形象幅度進行改造。

讓產(chǎn)品看起來充滿文化和溫暖的 卡通品牌 符號。

創(chuàng)作了圍繞貓崽的 品牌萌物 作為品牌主角，這樣品牌就有了人物的感覺和親和力，大幅度提升了喜愛的程度。

產(chǎn)品超級說明 ，對產(chǎn)品進行生產(chǎn)到加工的價值呈現(xiàn)，讓客戶看的明明白白。

這樣才是你為什么高價的原因。

產(chǎn)品內(nèi)袋進行了 深度創(chuàng)意 ，大袋子里面的小袋子，每個都有不同的顏色和文案，這樣，里面打開呈現(xiàn)的出多種多樣的產(chǎn)品顏色和文案語言。甚至，定制消費者自己的文案印刷到產(chǎn)品上。

爆品轉型戰(zhàn)略：打造“網(wǎng)紅”紅薯干

產(chǎn)品為王，尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的渠道銷售已經(jīng)被顛覆，產(chǎn)品更新更加便捷迅速， 一切都靠產(chǎn)品說話。

爆品更應該要有好的品質，有讓消費者尖叫到爆的資本，在產(chǎn)品功能上更能夠滿足大眾的需求。 而年輕派營銷策劃團隊是在產(chǎn)品上“動刀”，深度做成爆品。

2016年陳亮嘴老師出版的國內(nèi)第一本 做爆品 爆品題材書籍

打造一款爆品，首先，滿足顧客需求。爆品首先是能深度挖掘顧客的潛在需求，更好滿足顧客，特別是潛在顧客的需求。

在這個消費者追求極致便捷的時代，年輕派提出對貓崽思紅薯干進行分小包裝的策略，作為一款方便的休閑產(chǎn)品，讓更多的消費者接受。

其次，精心打造產(chǎn)品。年輕派創(chuàng)始人陳亮嘴在談到爆品時中指出“叫“爆品”首先要有做“爆品”的實力， 爆品不爆，那么消費者就難以尖叫 。

作為爆品，當然要具備能夠讓消費者尖叫到爆的極致品質，精通爆品營銷的企業(yè)，一般都會以執(zhí)著的態(tài)度打磨出極致的產(chǎn)品， 用產(chǎn)品品質刷爆口碑，帶來銷量爆棚 。

確實如此，爆款幾乎都有一個特征意料之外的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的往往是比消費者預想的更為奇妙， 貓崽思紅薯干專注最好吃紅薯干的制作，以一種執(zhí)著的態(tài)度對紅薯干的口味不斷改進，追求極致客戶體驗。

那怎么將極致的產(chǎn)品表達出來呢？文案的介紹，圖片的拍攝，個個都要深入 極致到頂級 ，2016年春節(jié)，我?guī)е鴪F隊找拍攝團隊，大家都放假回家聊，結果我在廣州 時代玫瑰園 樓下看到一家兒童貝貝攝影，我走進去，主動與老板交流，問她愿不愿意幫拍產(chǎn)品照片，老板是黃老師，也是極致研究拍攝的人，沒想到，他答應幫助拍攝，后來因為這個幫忙，他與我們進行了戰(zhàn)略合作，組成了合伙人專家團隊，這是后話。

說回戰(zhàn)略制定，策略表現(xiàn)，那戰(zhàn)術的落地和推廣就是執(zhí)行環(huán)節(jié)，

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會議紀要：

1.企業(yè)背景

本次服務客戶為湖南永州新田縣當?shù)匾患易畲蟮募t薯干（地瓜干）生產(chǎn)企業(yè)。  企業(yè)自身擁有4萬畝種植基地，是當?shù)氐臉藯U企業(yè)，是政府支持和重視的項目。 湖南永州新田縣盛產(chǎn)紅薯，當?shù)赜泻芏嗉t薯干生產(chǎn)企業(yè)，但大多數(shù)都沒有產(chǎn)品品牌，在當?shù)厣袩o品牌競爭。

目前客戶企業(yè)僅生產(chǎn)經(jīng)營一款“紅薯干片”產(chǎn)品，希望以品牌將單一明星產(chǎn)品帶進更大的市場，銷往全國各地，因而需要全面進行品牌建設，包括品牌定位、營銷戰(zhàn)略、品牌形象、品牌推廣等。

2.產(chǎn)品品牌及特性

品牌名字： 貓仔獅。 貓仔獅是當?shù)胤窖?，意思就是紅薯干。

品牌定位： 時尚健康的綠色休閑食品（暫定）

品牌賣點： 正宗新田薯干，全程手工制作（暫定）

產(chǎn)品特性： 貓仔獅的紅薯干，區(qū)別于現(xiàn)今市場其他紅薯干品牌的最大特點就是純天然，原材料非?？季?，全手工瑤族古方制作（前品牌名為“瑤姑婆”，后因品牌新定位而改變），

零添加劑，富含豐富維生素及微量元素，男女老少皆可食用，并能起到一定的保健作用，如增加腸道蠕動、補氣和血、益干臟、去瘀毒、舒經(jīng)絡，有預防便秘和防癌作用。 但由于是純天然食品，賣相不好看。 因而客戶提出包裝設計盡可能避免透明膠袋形式的意見。

3.產(chǎn)品推廣思路及包裝設計

產(chǎn)品推廣思路： 由于目前電商渠道的發(fā)展趨勢較好，而傳統(tǒng)渠道的成本費用較高及傳播力較弱，客戶考慮主打電商渠道，傳統(tǒng)渠道僅作為一個輔助營銷。 因為貓仔獅的推廣傳播思路是做成年輕化的互聯(lián)網(wǎng)品牌，接下來的營銷推廣會涉及企業(yè)官網(wǎng)和商城建設的項目。

由于客戶只有一個品牌一款產(chǎn)品（如益力多），因而產(chǎn)品形象便是企業(yè)形象、品牌形象。 在品牌設計時，力求把產(chǎn)品特點打造到極致，讓產(chǎn)品自己發(fā)言做廣告，成為企業(yè)的代言人，成為實力產(chǎn)品派，讓消費者成為忠實粉絲，而不是靠砸廣告而賣產(chǎn)品的傳播派。

包裝形象設計：

①品牌名字是貓仔獅，建議以貓的形象設計一個卡通代言人，讓品牌年輕活躍化，并給品牌注入生動有趣的品牌故事，如“人在思考他的一生，貓亦在思考它的一生”類似的品牌文化風格。

②產(chǎn)品的包裝形式也無限定，可采用有創(chuàng)意的包裝工藝，加入各種包裝小物料，讓消費者在購買和食用過程，不僅是產(chǎn)品消費，更是一種文化理念、生活態(tài)度的消費。

③產(chǎn)品只有一款，所以主包裝也只設定一款。 但考慮到消費需求，要設計多款不同規(guī)格的包裝，如主打規(guī)格的主包裝，休閑輕松小包裝，分享大包裝，禮盒裝等。

④由于產(chǎn)品是純天然純手工制作，成本較高，因而售價也較于其他品牌高。 包裝的設計必須考慮如何讓產(chǎn)品升值，要走時尚高端的風格方向。

⑤包裝設計概念參考： 溜溜梅—以話梅的形態(tài)設計出包裝形象； 久久丫—鴨子形象； 三只松鼠—松鼠形象。

品牌服務合作建議

序號	項目名稱	項目內(nèi)容	內(nèi)容明細	服務費用
1	品牌文化策劃	①品牌形象風格定向	品牌形象表現(xiàn)手法規(guī)劃（系列設計思路）
		②品牌故事文案策劃	品牌故事撰寫（1篇）； 系列品牌小故事撰寫（4篇）
2	品牌形象設計	①品牌標識設計	產(chǎn)品品牌logo設計（1款）
		②吉祥物定制設計	小貓卡通形象命名和定義； 小貓卡通平面形象設計； 小貓平面形象系列動作設計（12款）	￥ （如動作形象設計有增加，費用為￥元每款）
3	推廣形象設計	①產(chǎn)品主包裝設計	紅薯干主產(chǎn)品營銷包裝+運輸包裝設計（1款）
		②產(chǎn)品系列包裝設計	休閑小包裝+對應運輸包裝設計（1款）； 分享大包裝+對應運輸包裝設計（1款）； 禮品裝+對應運輸包裝設計（1款）
		③推廣畫面創(chuàng)意設計	產(chǎn)品推介創(chuàng)意畫面設計（1款）
		④品牌小插卡設計	配合產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意插卡設計（4款）
4	企業(yè)官網(wǎng)形象設計	①網(wǎng)頁體驗營銷策劃	用戶瀏覽品牌文化體驗策劃
		②網(wǎng)頁架構規(guī)劃	版面架構規(guī)劃
		③網(wǎng)頁界面風格設計	頁面設計
		④網(wǎng)頁后臺程序建設	網(wǎng)站鏈接建設
項目費用總計：人）
備 注	1.以上報價不含稅，不含項目組赴甲方考察調研的差旅費； 2.品牌形象系統(tǒng)設計完成后，提供品牌形象手冊直印本一本及可用于電分制版的電子文件CD-R一份； 3.如在項目過程中涉及第三方協(xié)助服務，新增費用由甲方承擔。內(nèi)容包括但不限于：商標注冊申請，企業(yè)品牌注冊，租圖、菲林打樣、印刷制作、域名與空間注冊租用、形象代言人、模特聘用、場地租賃，道具服飾租用、禮儀活動執(zhí)行等 4.甲方需要購買平面設計中使用的素材圖片的版權，乙方會提前向甲方說明，如在使用中因圖片版權引起的糾紛，乙方不承擔責任 。

最后，是口碑引爆流行。通過微信公眾號、微博等各大平臺進行宣傳推廣“史上最好吃的紅薯干”，推出免費試吃裝，讓消費者嘗試過之后再購買，塑造口碑。

是的，營銷動作只有一招：試吃。

如果你的產(chǎn)品足夠好，足夠到客戶自動回頭。

高定價轉型策略：只做高價值紅薯干

目前市面上的農(nóng)特產(chǎn)品和休閑食品，大多都采用 低價策略 ，通過薄利多銷，打開市場銷路，阻止競爭者進人市場，但是采取這一策略，由于商品利潤薄，企業(yè)投資費用的回收需要較長的時間，這又要求企業(yè)有雄厚的資金做后盾，顯然瑤姑婆食品不具備這樣的條件。

而最重要的是，在品牌建設中，這種 低價戰(zhàn)略是極不利于企業(yè)品牌形象，也不利于企業(yè)長期發(fā)展 ，特別是對于食品這種質量不易鑒別的商品，消費者往往由于價格低而懷疑商品質量，跟競爭對手打價格戰(zhàn)最終只會敗給“價格”。

年輕派營銷認為，低價策略產(chǎn)品在市場上只是一個“攪局者”的角色，它讓那些被低價“嚇破膽”的企業(yè)迅速跟風打價格戰(zhàn)，但是卻發(fā)現(xiàn)真正站到最后的是那些紋絲不動的高價品牌。

貓崽思紅薯干是新田縣有名的特產(chǎn)，在原料、制作工藝上都在同行業(yè)中處于優(yōu)先，在已經(jīng)進入市場，且獲得消費者良好口碑的前提下， 應該打造紅薯干的高端品牌，宣傳突出高品質、好味道，讓消費者認同產(chǎn)品品牌 。

有一天，張總說公司計劃購買包裝設備，問我有什么意見，我說我跟你一起到浙江去看看吧，其實就是我代表他取浙江購買機器，在購買決策環(huán)節(jié)，有兩款包裝機器價格差別幾十萬，張總在電話中與我交流看法，我說買貴的，張總說行：按陳老師的建議辦。

就這樣，我一句話讓他多花了幾十萬。

形象戰(zhàn)略轉型，年輕化：“貓崽”讓人眼前一亮

年輕派營銷策劃調研組通過市場調研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)特產(chǎn)品之所以品牌營銷能力薄弱，主要農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)品牌形象塑造不夠，市面上大多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品品牌仍處于弱品牌或無品牌階段，品牌形象搖擺不定，缺乏 統(tǒng)一的規(guī)劃 與設計。

為此，年輕派以“貓崽”作為品牌符號，從名字、LOGO、定位、包裝為瑤姑婆的紅薯干產(chǎn)品打造一系列的全新年輕化休閑食品形象。

我動用了我在出版社的關系，找專門出版兒童書的楊婕老師，他們是出版無數(shù)的漫畫繪畫的人，我叫他幫忙，她也帶領團隊，漫畫和繪畫手稿就出了 幾十稿 ，最后，經(jīng)過修改，選定了十幾款作為主要元素。

作為1個什么都沒有的品牌，包裝等于創(chuàng)作了1個品牌的全部，因為你要從什么元素都沒有，到品牌形象，名稱，符號，廣告文案，等全部的構思到落地，還要為后期的品牌落地做好鋪墊和體系化管道。

細節(jié)是一種戰(zhàn)略：對爆品來說

包裝文案的核心問題？

問題1：

為什么是正宗新田紅薯干？

為什么是新田：新田得天獨厚的資源，作為當?shù)氐凝堫^明星代表，推廣新田就是推廣自己，推廣自己的高度，場地，資源。

你離不開新田，新田縣這個資源就是你的寶貝，你的資源配稱， 新田的紅薯干就是寶貝 ，不是新田的紅薯干，就沒有特點；

問題2：

為什么是正宗，當?shù)丶t薯干也很多，但大多是不重視品牌價值的包裝，低價值的很多，成為品牌的很少。

你是當?shù)氐拇恚灰ε缕渌惗紒碚f，只要大家說的時候，你保持第一即可。你保持 首選即可，假如你是一條街上的某1個餐館，沒有大家的一起發(fā)展帶動客人來吃飯，這條街也不會生意好起來。

發(fā)展不 前來，品類的魚塘不夠多，你也達不到那里去。

問 題3 ：

為什么是新田紅薯干而不是貓崽思，企業(yè)的品牌為什么要小于新田紅薯干？

紅薯干是品類，貓崽思是品牌，如果品類大于品牌，你就是品類的首選，要乘坐品類的大船，如果你是強勢品牌，就可以用品牌帶動品類。

沒錯，請再仔細看一遍，字體，大小，文案，圖文的組合。

好的包 裝，

是企業(yè)戰(zhàn)略的一次性表達，是企業(yè)戰(zhàn)略的全部呈現(xiàn)，是企業(yè)戰(zhàn)略全部。

貓崽是小奶貓的意思，也是湖南地方方言的一個稱呼，而傳統(tǒng)以來亦有“饞食貓”等稱呼描述一位愛吃懂吃的小伙伴。

不管你是不是大牌，你都需要1個代言人，最好的代言是小孩子。

天底下，孩子是可愛，天然，親和力的最有力代言人，是的，我們安排了笑明星余亦霏小朋友作為紅薯干的代言人，呈現(xiàn)在電商和銷售平臺上。

故貓崽思的基礎品牌含義，就是讓吃貨們都時刻思念著的休閑零食品牌。貓崽思紅薯干的包裝上，我們采取顛覆農(nóng)地產(chǎn)品“老舊”、“傳統(tǒng)”的風格，突出強調貓崽思紅薯干的“活潑”、“可愛”的大眾形象。

設計組設計出一系列風格活躍的卡通貓用于不同風味的包裝上，重點體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕活力，同時還增加商品的文化內(nèi)涵，將卡通形象與當?shù)匚幕Y合，讓消費者感受商品的文化意義。

成績 ：

通過對瑤姑婆食品有限公司一系列品牌塑造策略，產(chǎn)品的試驗包裝一推出，產(chǎn)品就被搶購一空，首批產(chǎn)品測試后，里面的精美描述和二維碼帶動，立刻帶來客戶的高達95%的復購。

試銷即賣完，試銷即沒貨，試銷即脫銷。

除了使貓崽思紅薯干取得了意想不到的銷量之外，也成功顛覆了瑤姑婆紅薯干的傳統(tǒng)老舊形象，轉而以更具發(fā)展力的年輕化形象，如今新田瑤姑婆食品有限公司也成了新田縣農(nóng)特產(chǎn)品的行業(yè)標桿，進入全新階段。

每年，產(chǎn)品都只能小規(guī)模生產(chǎn)，出貨即推銷，作為企業(yè)的掌門人張總絕不含糊品質，也沒有大規(guī)模突破生產(chǎn)，而是謹慎地每年保持小規(guī)模手工生產(chǎn)，市場上，很多先買的人都找不到產(chǎn)品。

你難以相信？

每年出貨的季節(jié)，試銷即賣完，試銷即沒貨，試銷即脫銷。

一款農(nóng)產(chǎn)品徹底成了爆品。

2019年，我們又攜手張總對新的山?jīng)_里大米項目進行塑造，內(nèi)部測試，招商代理，奉獻更多精彩的成果，敬請期待 !

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以下為IMC全球及中國顧問團隊的介紹，

方便你對我們更全面的了解：

西北大學凱洛格商學院是世界著名商學院，是現(xiàn)代市場營銷學的發(fā)源地，市場營銷學科被公認為世界第一，

以擁有學術代表人菲律浦?科特勒教授、唐?舒爾茨教授、博比?卡爾德教授等營銷大師而聞名世界。

位于芝加哥西北郊風景秀麗的密歇根湖畔的西北大學是美國著名的私立大學，在1851年由1位物理學家、2位商人、3位檢察官及3位牧師所創(chuàng)辦。西北大學在成立之時，并沒有教職員工及學生，甚至也沒有建筑物。

1869年，學校才有了第一幢真正意義上的校舍，到了1920年學校已經(jīng)頗具規(guī)模。如今，該校已經(jīng)成為一所頂尖的私立研究大學，強大的師資力量、優(yōu)秀的學術水平、完善的教學設備，不僅吸引了無數(shù)美國學生，更吸引了來自世界各國的海外留學生。

而西北大學凱洛格商學院（KGSM）則是美國公認的最好的商學院之一。1908年，西北大學以夜校的形式開辦了商業(yè)學院，并于1919年設立了全日制的本科課程。

1966年，為了集中力量專攻MBA課程，西北大學商學院停辦了本科部。1979年，凱洛格基金會向西北大學商學院捐贈了1000萬美元，因此該學院從此更名為凱洛格商學院。

凱洛格商學院的領導機構以院長為首，下設若干副院長分管學術、博士和碩士學位課程以及學生事物（全日制）、非全日制課程、在職管理者課程及校友關系，并設若干院長助理分管行政事物、招生與獎學金、計算機服務及就業(yè)。

凱洛格商學院下設會計與信息系統(tǒng)、金融、管理與策略、管理經(jīng)濟學與決策科學、市場營銷系及組織行為六大系。

其中包含4個聯(lián)合項目：健康服務業(yè)管理、公共及非營利機構管理、運輸管理及房地產(chǎn)管理。課程設置分為三種：全日制課程、非全日制課程及在職管理班課程。

凱洛格商學院也積極與其他優(yōu)秀商學院進行合作，以求給學生們帶來更多樣化的教學享受。其此前曾與以色列的特拉維夫大學Recanati商學院設有聯(lián)合的MBA課程，與德國Koblenz公司管理學院研究生院和法國IAE Aix-en-Provence商學院也有類似的合作。

凱洛格商學院，被稱為商學院中的“營銷專家”。

在該系任教的菲律浦·考特勒教授對市場營銷學進行了革命性的變革，被尊為現(xiàn)代市場營銷學之父。

與此同時，該學院的管理經(jīng)濟學與決策科學系在微觀經(jīng)濟理論和博弈論方面的研究在全美也是首屈一指，該系的愛杜·凱萊教授是其中的代表性人物。此外，凱洛格商學院在工業(yè)和金融、不動產(chǎn)方面也相當不錯。

公司招聘者們非常喜愛凱洛格商學院的畢業(yè)生，全球各大公司給予凱洛格商學院最佳教學評價：“最為創(chuàng)新的課程培養(yǎng)出一流的綜合管理和市場營銷人才?！?/span>

自上世紀80年代以來，凱洛格商學院提出“團隊精神”和“課程創(chuàng)新”而備受業(yè)界關注。

IMC Brand Group總部設在美國芝加哥，20多年來，我們服務過的客戶遍布美洲、歐洲與亞洲，包括上百家“財富500強”企業(yè)和多個國際組織，在全球范圍內(nèi)，眾多企業(yè)和組織運用IMC成功創(chuàng)建和壯大了自己的品牌，IMC Brand Group卓越的整合營銷顧問團隊幫助客戶創(chuàng)造了一個又一個品牌奇跡。

IMC舒爾茨（中國）整合營銷咨詢機構是IMC Brand Group中國合伙人顧問團隊，總部位于廣州。

舒爾茨（中國）匯集中國品牌整合營銷傳播精英人才，貼近中國本土市場，在快速發(fā)展的中國市場實踐和傳播整合營銷傳播的科學理論和系統(tǒng)方法，為中國企業(yè)提供正宗、系統(tǒng)、科學和實效的整合營銷戰(zhàn)略咨詢服務，助力中國企業(yè)創(chuàng)建強大的品牌。

IMC舒爾茨（中國） 是IMC全球整合營銷戰(zhàn)略的中國落地者，也是創(chuàng)新實踐的中國本土化團隊。

IMC舒爾茨（中國）致力于IMC整合營銷戰(zhàn)略在中國的理論傳播與企業(yè)實踐，由劉定堅在2012年主導成立， 我們的企業(yè)文化是“見賢思齊” ，

我們倡導每一位同事多看到別人的優(yōu)點，互相學習，共同進步，我們的“齊賢堂”會定期邀請各界大師專家開講授課，希望每位同事能不斷提升專業(yè)技能、完善自我；

我們的司花是百合，百合花語是純潔、高雅、和合。

我們倡導同事間和睦同心、友愛融合，君子和而不同；

我們實施人性化的管理，我們倡導員工自律、慎獨，致力于營造一個陽光、積極向上、充滿正能量的工作環(huán)境。

— 1 —

唐 ·舒爾茨博士(DonE.Schultz) 是IMC整合營銷理論的開創(chuàng)者，全球“整合營銷之父”，營銷大師，整合營銷協(xié)會的高級合伙人，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席；

1991年，唐·舒爾茨博士出版了經(jīng)典著作《整合營銷傳播》，奠定了他在IMC整合營銷領域的泰斗地位，該書已被翻譯成十幾種文字，之后他在IMC領域不斷進行咨詢實踐和理論創(chuàng)新，一共出版了18本專著或合著。

《整合營銷傳播》 是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一。

為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》（SalesandMarketingManagement）雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”，

與現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等。

在1997年加入西北大學之前，唐·舒爾茨是位于達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關系公司的資深副總裁。

在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、傳播、、銷售促進、直接營銷、策略創(chuàng)新在眾多企業(yè)和國際組織咨詢實踐經(jīng)驗。

唐·舒爾茨博士現(xiàn)任美國西北大學整合市場終身教授，世界財富500強企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時為清華大學EMBA、長江商學院、北京大學、英國及澳大利亞大學的客座教授。

— 2 —

博比·卡爾德博士 (Dr.BobbyCalder)是美國公認的品牌形象大師，現(xiàn)任美國西北大學市場營銷系主任，凱洛格商學院文化營銷中心總裁，IMCBrandGroup董事和首席品牌顧問，他是洛格商學院繼菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授，與整合營銷傳播(IMC)創(chuàng)始人唐·舒爾茨博士同為整合營銷學臺柱。

西北大學凱洛格商學院是世界著名商學院，以市場營銷學科被公認為是現(xiàn)代市場營銷學的發(fā)源地，以擁有學術代表人唐·舒爾茨教授、菲律浦·科特勒教授、博比·卡爾德教授等營銷大師而聞名世界。

博比·卡爾德教授是北卡羅萊那大學社會心理學博士，早年擔任賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學、組織行為學、消費者心理學教授，博比·卡爾德教授1975年加入凱洛格商學院，早在1993年便當選為“查爾斯·凱爾斯特(CharlesH.Kellstadt)學杰出教授”。

作為凱洛格市場營銷學的新一代學科領袖，博比·卡爾德博士對IMC整合營銷學說做出了做出了貢獻。

其主要著作有：

《KelloggonBranding》、
《AttitudesandBehavior》、

《PerceptionsofEnvironmentalAuditing:AMarketingResearchAnalysis》、
《KelloggonIntegratedMarketing》

在他的領導下，凱洛格眾多知名教授在整合營銷領域進行了系統(tǒng)的發(fā)展研究和創(chuàng)新，其著作《凱洛格論整合營銷》拓展和發(fā)揚了IMC的理論內(nèi)涵，就和新媒體環(huán)境下如何應用IMC創(chuàng)建和管理品牌做出了完整的理論構架和方法創(chuàng)新。

博比·卡爾德博士的思想影響企業(yè)領導人，并幫助他們的企業(yè)實現(xiàn)了，突破性增加及企業(yè)競爭力的大幅度提升。

他曾為通用汽車、可口可樂、寶馬、哈雷機車等眾多“世界500強”企業(yè)和非贏利機構提供過大量的品牌整合營銷咨詢服務，其客戶遍及世界各地，其學生遍布世界級知名企業(yè)，被譽為“世界500強品牌教父”。

博比·卡爾德博士戰(zhàn)略、品牌設計、品牌形象、品牌管理、品牌塑造領域的研究和實踐，博比·卡爾德教授及IMCBrandGroup顧問團隊并進行深入研究過的行業(yè)有：汽車、食品、醫(yī)療、保健、消費品、電子商務、零售、保險、醫(yī)藥、金融、高科技、服務、通訊、建筑、石化等。

— 3 —

弗蘭克·莫漢博士 、教授，當代IMC整合傳播全球學術專家，公關專家。

現(xiàn)任美國西北大學凱洛格商學院整合傳播系主任、梅迪爾新聞學院副院長、西北大學商業(yè)模式中心主任。

莫漢教授主要從事傳播、媒體經(jīng)濟、數(shù)字技術、數(shù)據(jù)庫營銷、員工投入關系等方面的研究，對洞察、和行為研究擁有理論工具和科學方法；

劉定堅 IMC整合中國踐行者、IMC舒爾茨整合營銷中國創(chuàng)始人，美國西北大學商業(yè)模式研究中心高級研究員。

畢業(yè)于中國傳媒大學，并持有清華大學、澳大利亞國立大學管理學碩士學位，具有企業(yè)、咨詢與政府工作經(jīng)驗；

劉定堅曾擔任諾亞舟教育控股公司(紐交所上市公司NYSE-NED)高級副總裁等著名企業(yè)高級管理職務，曾獲媒體評選的“中國十大品牌營銷經(jīng)理人”等榮譽稱號。

陳亮嘴 ，廣州年輕派戰(zhàn)略轉型顧問總裁，

2020年6月，與IMC舒爾茨中國劉定堅組合，成為IMC舒爾茨中國顧問團隊，中國區(qū)業(yè)務合伙人。

通過20年的從業(yè)積累和服務策劃企業(yè)從微小到千億的橫跨經(jīng)驗和專業(yè)沉淀。

已策劃服務中國本土企業(yè)上百家，出版書籍著作23本。

是中國本土知名的實戰(zhàn)派品牌策劃與營銷策劃專家，倡導戰(zhàn)略轉型與升級，已成為眾多品牌的幕后策劃者。

2021年2月 ，升級為IMC舒爾茨中國顧問團隊運營總裁，廣州年輕派戰(zhàn)略轉型顧問成為IMC整合營銷中國區(qū)唯一授權成員企業(yè)和落地團隊。

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