戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例：年輕派營銷策劃經(jīng)典戰(zhàn)役回顧：華生堂果醋飲料的品牌升級

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例：年輕派營銷策劃經(jīng)典戰(zhàn)役回顧：華生堂果醋飲料的品牌升級

戰(zhàn)略的本質(zhì)是要以活動(dòng)來體現(xiàn)的，即選擇不同于競爭對手的獨(dú)特方式來完成活動(dòng)或開展不同的活動(dòng)。

年輕派戰(zhàn)略營銷顧問策劃團(tuán)隊(duì)在為華生堂做營銷策劃中，再次驗(yàn)證了對品牌打造的出色整合，又一次年輕派營銷戰(zhàn)略體系方法的成功嘗試。

中山市維嘉思食品飲料有限公司成立于1992年，總部坐落于孫中山故鄉(xiāng)——中山市古鎮(zhèn)。公司多年來致力于飲料的生產(chǎn)開發(fā)，經(jīng)過長期研究，開發(fā)出具有較高技術(shù)含量和品質(zhì)卓越的健康飲品——“華生堂蘋果醋”。

背景篇

早在90年代初，曾掀起過一段時(shí)間的醋酸飲料熱，醋酸飲料被譽(yù)為是繼碳酸飲料、飲用水、果汁和茶飲料之后的“第四代”飲料，但由于當(dāng)時(shí)價(jià)格昂貴，市場切入點(diǎn)不準(zhǔn)，宣傳力度不夠，以及人們消費(fèi)觀念，生活水平等因素制約，沒有持續(xù)多久，很快便銷聲匿跡。

經(jīng)過十年的技術(shù)儲備和市場開拓，各廠家前赴后繼，逐步將市場引入軌道，醋飲料迎來了第二次商業(yè)開發(fā)機(jī)遇。

在《2009—2012年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》報(bào)告中顯示，未來幾年，我國果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。

2009年全國果醋總銷售額為7億元，2010年，我國果醋市場規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場規(guī)模有望突破50億。

我國果醋飲料擁有驚人的市場潛力。市場調(diào)查顯示：在全國果醋市場行業(yè)中，天地壹號、華生堂、海天、原創(chuàng)、麥金利等五大品牌占領(lǐng)70%果醋市場。同時(shí)，由于果醋市場潛力巨大，越來越多的企業(yè)開始涉足果醋行業(yè)，在廣東，僅2009年新誕生的果醋企業(yè)就超過20家。

隨著果醋市場的日漸成熟發(fā)展和競爭越來越激烈，品牌也顯得愈加重要。在這種情況下，維嘉思食品飲料有限公司聯(lián)合年輕派營銷策劃機(jī)構(gòu)針對華生堂蘋果醋在2009年開展了一場轟轟烈烈的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，加速品牌戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型”活動(dòng)。

診斷篇

一、果醋行業(yè)分析：

國內(nèi)從事果醋生產(chǎn)的企業(yè)有數(shù)百家之多，針對國內(nèi)果醋市場，可以用“小”、“亂”、“雜”三個(gè)字形容。

首先是“小”。表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是行業(yè)規(guī)模小，整個(gè)行業(yè)2008年的銷售規(guī)模只有6億多元;二是以中小企業(yè)為主，缺乏強(qiáng)勢品牌，全國幾百家果醋生產(chǎn)企業(yè)，銷售額過千萬的屈指可數(shù)。

其次是“亂”。一是定位混亂，大多數(shù)廠家打保健牌，賣點(diǎn)訴求過多，如美容養(yǎng)顏、減肥、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。

二是價(jià)格也非?；靵y，定價(jià)從幾元、十幾元到幾十元的都有，自相擾亂，讓本來就很難得的少數(shù)對醋飲感興趣的消費(fèi)者感到困惑。

再次是“雜”。一是品種雜，除主流的蘋果醋外，還有葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……

二是規(guī)格雜，各種容量的都有，包裝有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，消費(fèi)者也很難對這個(gè)品類形成整體印象。

二、果醋目標(biāo)消費(fèi)群分析：

通過對市場上的不同消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在不同性別，收入人群和受教育程度，習(xí)慣差異，對蘋果醋的消費(fèi)大有不同。

女性是醋飲料信息的主要接觸者和消費(fèi)者（在男女消費(fèi)比例中女人占73%）；

20－39歲的消費(fèi)者對果醋比較偏愛（在各個(gè)年齡階段中占46%）；

中等收入者更喜歡果醋類飲料（占整個(gè)階層醋消費(fèi)的45%）；

受中高等教育的消費(fèi)者明顯對果醋產(chǎn)品更有興趣（占個(gè)教育階層的60%）。

而在人們的生活習(xí)慣當(dāng)中，那些經(jīng)常接觸蘋果醋電視和戶外媒體的消費(fèi)者更容易消費(fèi)。

三、華生堂蘋果醋SWOT分析：

優(yōu)勢：

在口味上，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在針對消費(fèi)者關(guān)注的天地一號、華生堂、海天、龍鳳、恒順、廣味源等六款飲用型蘋果醋橫向評測中，從飲料的口感、產(chǎn)品的配料成份、包裝、銷售價(jià)格等多個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)打分，其中華生堂蘋果醋以產(chǎn)品口感度好而最受消費(fèi)者關(guān)注，以美味度和性價(jià)比等綜合評分最高居首位。

在終端上，在普通中型超市中，華生堂產(chǎn)品鋪貨最足，占據(jù)半個(gè)貨鋪架。在產(chǎn)品價(jià)格上，華生堂產(chǎn)品系列比較豐富，價(jià)格覆蓋高中低各個(gè)檔次。

劣勢：

在產(chǎn)品包裝上：華生堂產(chǎn)品選擇比較豐富，華生堂的包裝設(shè)計(jì)與品牌管理較好的匯源果汁相比較，華生堂系列產(chǎn)品的改進(jìn)建議設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不夠，顯得品牌不夠高檔。

在終端上：雖然占據(jù)了半個(gè)貨鋪，但終端陳列的統(tǒng)一感受包裝和陳列水平限制有所影響；相比而言，天地一號的鋪貨量一般，但由于設(shè)計(jì)較完美統(tǒng)一，所以比較搶眼。

機(jī)會：

在產(chǎn)品包裝上，如果通過系列設(shè)計(jì)風(fēng)格、系列圖案的統(tǒng)一，產(chǎn)品的系列性在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)，統(tǒng)一代言人或水果等圖案的應(yīng)用，可使產(chǎn)品的陳設(shè)更具視覺效果，如果玻璃瓶裝產(chǎn)品換用磨沙玻璃瓶更顯高檔。

威脅：

目前市場上不少產(chǎn)品是以食醋加果汁勾兌而成，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味，由于成本低、利潤高，這種“李鬼”產(chǎn)品竟大行其道，正規(guī)軍被擠兌得很厲害。同時(shí)華生堂蘋果醋面臨廣東市場有天地一號，全國市場有匯源的雙重競爭壓力。

戰(zhàn)略謀略篇

一、消費(fèi)者聚焦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：面向年輕女性群體，以家庭消費(fèi)為主

所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值得的位置，產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的。

所以第一步要做的就是為公司精準(zhǔn)定位，年輕派營銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，確定了華生堂蘋果醋為一種“面向年輕女性群體，以家庭消費(fèi)為主”的功能性休閑飲料。

二、競爭策略戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：高中低檔劃分，有的放矢，有效打擊

針對天地一號等高檔市場，華生堂推出了玻璃瓶裝形，搶奪行業(yè)的地區(qū)性制高點(diǎn)；

針對海天、廣味源等中端市場，華生堂推出易拉罐裝和塑料瓶裝系列，打壓潛在高檔競爭品牌；

針對匯源等低檔市場，華生堂推出了盒裝系列，創(chuàng)造銷量，占領(lǐng)市場份額。

三、區(qū)域策略戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：指定區(qū)域，做大做強(qiáng)；形成模版，套用全國

全國果醋市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出一定的行業(yè)分布格局。目前，全國果醋飲料主要集中分布在廣東、江蘇、沈陽、河南四個(gè)地區(qū)，但廣東市場則是主要核心，占據(jù)全國市場近70％的市場。

面對即將來臨的巨大商機(jī)和挑戰(zhàn)，以及華生堂品牌升級的要求，年輕派營銷提出了“做好廣東，邁向全國”的市場決策。

以消費(fèi)能力最強(qiáng)的廣州為廣東核心市場，做好做透，然后復(fù)制到全省其他地區(qū)和其他省份去。

四、終端策略戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：終端為王，搶占資源，開拓新的終端

在終端，力求做到“產(chǎn)品到位，品牌形象到位，管理到位，人員到位，物料到位”等五大到位。保證現(xiàn)有終端質(zhì)量的同時(shí)，發(fā)展新的終端，比如便利店、網(wǎng)吧等。

五、品牌策略升級轉(zhuǎn)型：品牌構(gòu)建3部曲

第一部曲：重質(zhì)量、抓管理。隨著市場的規(guī)模和管理機(jī)制的逐漸成熟，果醋市場會越來越規(guī)范化，果醋的競爭最終還是質(zhì)量的競爭，同樣也是管理的競爭。

第二部曲：媒體拉，終端推。媒體的聲量和終端的感覺是消費(fèi)者對產(chǎn)品最直觀的印象通道，只有在消費(fèi)者面前保有一定的曝光率才能吸引到注意。

第三部曲：樹品牌。品牌是消費(fèi)者心中樹立的標(biāo)桿。

六、媒體策略升級轉(zhuǎn)型：旺季做銷量，淡季做品牌

08年受奧運(yùn)會的影響，飲料行業(yè)的廣告花費(fèi)投入上漲21%，是廣告花費(fèi)增長最快的行業(yè)之一，而其中以電視廣告花費(fèi)的增長增速最大。

在09年春節(jié)前夕，飲料行業(yè)電視投放居所有行業(yè)之首。可以可見，激烈的競爭使得行業(yè)內(nèi)不得不加大投放，搶占市場。面對激烈的市場競爭和廣告媒體投放，年輕派營銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)思考，量體裁衣。

在預(yù)算有限的條件下巧妙地提出“旺季做銷量，淡季做品牌”的廣告媒體投放策略。

執(zhí)行力度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在整個(gè)傳播過程中，年輕派營銷始終堅(jiān)持以“篩選優(yōu)勢媒體，采用形象+利益訴求，樹立品牌優(yōu)勢形象，占據(jù)傳播制高點(diǎn)。”為標(biāo)準(zhǔn)；以“強(qiáng)勢電視媒體為主，網(wǎng)媒平媒公關(guān)為輔，”為媒體傳播方針。

電視：

在整個(gè)電視媒體投放策略中，以“區(qū)域性強(qiáng)勢節(jié)目塑造品牌；地方性強(qiáng)勢節(jié)目拉動(dòng)銷售；旺季用優(yōu)勢媒體與補(bǔ)充媒體配合，淡季用補(bǔ)充媒體加強(qiáng)記憶。”為方針。

廣州地區(qū)，我們選擇了翡翠跟明珠兩個(gè)境外頻道。理由是這兩個(gè)頻道都是廣州家庭最受歡迎的頻道，而且高收入高消費(fèi)人群多，更容易推廣產(chǎn)品的高端形象，也吻合華生堂的目標(biāo)消費(fèi)群。

在各地方，我們選擇近年比較流行且受觀眾歡迎的民生新聞?lì)惞?jié)目，明確產(chǎn)品傳播的區(qū)域指向，比如佛山的《小強(qiáng)熱線》，東莞的《今日莞事》

平面媒體：

平媒媒體主要以軟文方式為主，一方面軟文令消費(fèi)者進(jìn)一步了解蘋果醋的功效，另一方面，通過軟文的普及與順帶的品牌展示，使品牌形象更好。

而在平面媒體上，我們選擇了大眾普遍閱讀率與關(guān)注度比較高的《廣州日報(bào)》和《南方都市報(bào)》。

網(wǎng)絡(luò)媒體：

網(wǎng)絡(luò)的信息傳播基本包括了所有媒體的優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、搜索等渠道發(fā)布詳盡的消息。

但網(wǎng)絡(luò)營銷的方式非常多，但由于品牌還沒有做到足夠大，過份的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳反而不會收到效果。

因此，年輕派營銷策劃團(tuán)隊(duì)建議：

其一，網(wǎng)絡(luò)檢索＋門戶信息的配合，可以最大限度地在網(wǎng)上傳播企業(yè)本身；

其二，以網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、軟文等形式，有更豐富的信息量傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)也能通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)與消費(fèi)者交流。

公關(guān)活動(dòng)：

終端往往是消費(fèi)者決定購買行為的地方，終端管理十分必要；公關(guān)活動(dòng)有力推動(dòng)地方銷售以及支持品牌知名度的擴(kuò)張，要適時(shí)推出新的活動(dòng)，迎合消費(fèi)者。

結(jié)尾：通過全方位的媒體推廣，提升了品牌的健康時(shí)尚感，有利于消費(fèi)者認(rèn)識果醋的價(jià)值，并主動(dòng)購買，華生堂將致力打造成“果醋行業(yè)第一品牌”。

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